Quem não se lembra do slogan Mais barato, mais barato, que até pouco tempo atrás regia toda a comunicação do Extra? Desde o segundo semestre do ano passado, contudo, a marca vem adotando a assinatura Você merece um Extra, que, ao deixar de lado a tradicional face do varejo, caracterizada pela disputa de preço, passa a apostar na experiência do consumidor. Nesta entrevista, o gerente de marketing Eandres Gomes conta a motivação por trás da mudança, que inclui não só uma nova comunicação, mas também novidades nos pontos de vendas.
Qual é a cobertura do Extra no país?
O Extra é uma marca multicategoria e multiformatos. A gente hoje opera em hipermercado, supermercado, postos, drogarias, minimercado Extra e Extra.com, tanto em alimentos com não alimentos. É dessa forma que a marca Extra está presente no Brasil, operando com lojas físicas em 16 estados, mais o Distrito Federal. Além disso, atendemos o Brasil todo com o e-commerce. De lojas físicas, considerando todos esses formatos, estamos falando em pouco mais de 840 pontos de venda, com algo em torno de 13 milhões de clientes por ano.
A compra via e-commerce cresce no país. Para o Extra, esse mercado é bom?
Sim. O que a gente vê principalmente é que o Extra é uma marca muito conhecida e isso leva prestígio, credibilidade e garante confiança para o consumidor quando ele vai optar por uma compra online. O consumidor já conhece a marca Extra e, obviamente, se sente muito mais confortável em fazer uma compra online num endereço que pertence a uma marca com forte presença no ambiente físico. Já tem algum tempo que a gente opera no online.
O Extra mudou radicalmente seu posicionamento nos últimos meses. Como vem sendo a construção da marca na sua gestão?
Estou há 20 anos no Grupo Pão de Açúcar, já passei por algumas marcas dentro do grupo, mas à frente do Extra estou há pouco mais de um ano e meio. Aqui a gente tem como premissa sempre o cliente no centro das nossas discussões e decisões. Foi um trabalho longo de quase um ano e meio de posicionamento. Grande parte desse tempo foi de estudos e nesses estudos primeiro a gente queria entender o que o consumidor valorizava em uma ida ao mercado, o que ele esperava. Obviamente que preço era o principal fator: preço sempre surge nas pesquisas que a gente faz, mas o ambiente também era algo muito importante. Então, entendendo que esse consumidor valoriza algo além de preço, sentíamos a necessidade de trazer para a marca, que completou 26 anos em 2015, um novo modelo de loja. Pensamos em atualização, assim como o consumidor também se atualiza.
Como foi essa atualização?
Percebemos que o consumidor se atualiza e o Extra, que é uma marca de vanguarda, quis promover essa melhor experiência de compra. Entendemos que esse era o momento de entregar para o consumidor uma loja diferente, um novo modelo, uma modernização, acompanhando o fato de que o consumidor também muda e se moderniza. No ano passado, foram 62 lojas reformadas, levando em consideração grandes aspectos que o consumidor valoriza, desde uma loja mais fácil de circular até uma loja que mescla autosserviço com serviço. Foi então que a gente incrementou não só o sortimento, a variedade de produtos, mas também o atendimento para ajudar o consumidor em suas necessidades. Por exemplo, a presença de funcionários no açougue, nos frios e na padaria para atender aquele consumidor que não quer o autosserviço, ou seja, comprar na bandeja, e prioriza ter esse momento de falar como ele quer a carne dele, os frios dele etc.
Esse movimento de modernização foi pontual ou continua este ano?
Continuamos com o processo de modernização. O objetivo é cobrir 50% do nosso faturamento em novas lojas. O plano segue neste ano.
Em 2015 houve abertura de novas lojas?
A prioridade é entregar no parque existente de lojas, e nas lojas atuais, uma nova experiência de compra. Nossa prioridade no momento é fazer e entregar para esse cliente uma loja ainda melhor.
Por que fazer todas essas mudanças agora, em momento de crise?
Na realidade esse é um processo contínuo. Ao longo da história do Extra, já tivemos alguns momentos de novas lojas, de atualização. Isso para a gente nunca termina. É um processo que buscamos o tempo todo: entender do consumidor o que ele precisa, o que ele está buscando e valorizando em uma ida ao supermercado. E procuramos entregar o que ele procura. O modelo muda o tempo inteiro. Para cada loja que reformamos ou inauguramos, a gente procura não só entregar o serviço comum para todo cliente, mas algo a mais. Dependendo da cidade, por exemplo, procuramos entregar algo que seja importante para aquela realidade. A atualização é um processo contínuo do Extra.
Como foi comunicar toda essa mudança institucional em um nicho que valoriza muito o preço, como o varejo faz?
O desafio era exatamente realizar essa ruptura. Na verdade, de como a gente iria contar para o mercado o movimento que o Extra vinha fazendo. Nós estávamos no processo de modernização das lojas e a comunicação precisava expressar isso, esse novo momento. Partimos de estudos muito profundos com o consumidor – foram ao todo quatro estudos – para entender quais eram os pontos que ele enxergava que o Extra faz uma boa entrega. Queríamos entender o nosso consumidor, na verdade nossa consumidora, como era o dia a dia dela. E essa consumidora deixou claro que, na maioria das vezes, era ela a grande provedora do lar. Além de trabalhar, quase sempre cabia a ela essa gestão do lar como um todo. E é impressionante o que essa mulher faz para gerir o tempo dela: ela acorda, delega se o marido precisa fazer algo para ajudá-la naquele dia. Quando está fazendo almoço, já está batendo uma roupa, enfim, a vida dela é otimizada. Uma ida ao supermercado, por exemplo, precisa ter o máximo de eficiência possível. Quando traduzimos isso para a loja, procuramos fazer um agrupamento melhor das categorias: o café da manhã está muito mais próximo, todas as soluções de limpeza também. Tentamos fazer de tudo para que ela consiga, numa única visita ao supermercado, resolver isso. Buscamos entregar nas lojas muita eficiência e a nossa comunicação foi baseada justamente nisso: em como mostrar para a consumidora que todas essas mudanças foram feitas pensando em levar algo melhor para ela. Foi aí que saímos do nosso slogan que era Mais barato, mais barato, mas sem abrir mão de preço, pois a gente sabe que no Extra preço é primordial e não mexemos com isso.
Essas pesquisas foram feitas internamente?
Temos vários parceiros e sempre procuramos a melhor metodologia. A área de inteligência interna é quem nos apoia, um banco de dados, mas no fundo é uma junção de diversas ferramentas e pesquisas. Não foi um único estudo, foram vários.
A mulher, então, é o público principal do Extra?
Sim, a grande maioria dos nossos consumidores é mulher, principalmente das classes B e C. Esta é a consumidora do Extra e ela, de fato, claramente, nos afirma que valoriza uma loja que facilite a vida dela.
O empoderamento feminino está na pauta do Extra?
Sim, muito. Em Mais barato, mais barato, nossa assinatura reafirmava um atributo, uma característica que queríamos ressaltar muito, que era o preço, que é onde realmente o varejo vai. Queremos agora mudar a perspectiva e colocar a consumidora no centro da comunicação: ela merece. O slogan Você Merece Mais, Você Merece um Extra tem por traz a preocupação de entregar para ela aquilo que ela quer. Você Merece é um grande guarda-chuva. Independentemente do formato que atuamos, a gente sempre vai trabalhar isso para reforçar a marca Extra.
Esse é um trabalho Havas?
Sim, a Havas está conosco desde 2013. Antes da Havas a gente tinha uma house. Mas hoje todo o trabalho dentro do Extra é feito com a Havas.
Dentro do ponto de venda teve mudança, as marcas querem fazer mais ativações?
Temos um calendário de ativações muito característico do Extra, que se manteve forte. No segundo semestre do ano passado, algumas marcas fizeram uma parceria conosco, na qual semanalmente a gente entregava as principais marcas por preços especiais. Então tínhamos, por exemplo, uma semana dedicada à Nestlé. Todo o trabalho de comunicação da marca Extra, assim como a ativação no ponto de venda, dava visibilidade para o nosso parceiro da semana. Foi um modelo que a gente testou e trouxe resultados muito positivos, tanto para o Extra quanto para o parceiro. Foi uma maneira inovadora e diferente de fazer parcerias com grandes indústrias.
Qual o resultado de toda essa mudança até aqui?
Baseamos-nos muito em pesquisa para orientar nosso trabalho e ver também se o trabalho foi feito de uma forma correta ou não. Neste caso, a gente pesquisou com o consumidor, antes e depois de as mudanças serem realizadas, nas mesmas lojas, com as mesmas perguntas, para medir o grau de satisfação. E os números positivos são muito grandes. O nível de satisfação do consumidor aumenta significativamente. Isso nos ajuda a entender que esse é o caminho certo, o consumidor entende e claramente vê valor em uma loja e em uma comunicação nova.
