Depois de ter sua imagem abalada em 2006 com o encerramento da produção em território nacional, a alemã Audi ganha fôlego e acelera o ritmo de lançamentos no País: um modelo a cada 45 dias. O resultado deve aparecer no balanço do ano. A marca espera crescer 40% em 2009. Leandro Radomile, diretor de marketing e vendas da Audi do Brasil, promete que em 2010 o ritmo será mantido, impulsionado por investimentos na área digital e nas concessionárias.
Quais os principais desafios e vantagens de se atuar no segmento premium?
No mercado total brasileiro, o segmento premium significa 0,6% somente. Se você pegar a projeção de 3 milhões de veículos comercializados no Brasil, o segmento de luxo significa 15 mil carros. É um segmento pequeno e altamente competitivo. Agora, a boa notícia é que esse segmento, em outros mercados similares, como Argentina e México, chega a ser 1,2% do mercado total; então é um segmento que tem espaço para crescer no Brasil, e é isso que a gente já está vendo neste ano. O brasileiro de alta renda busca satisfazer seus desejos de consumo. O desafio da Audi está em suprir esse mercado em seus diversos subsegmentos. Demos um passo muito grande quando lançamos o Audi Q5 este ano, no segmento de SUV médio, do qual a Audi não participava. Foi um grande sucesso.
Vocês conseguiram atingir a meta de um lançamento a cada 45 dias?
Esse ano já tivemos o lançamento do Q5, nas versões 4 e 6 cilindros; tivemos o lançamento do novo A6, que inclusive ganhou como motor do ano. Lançamos o A4 esporte; o A3 esporte, um carro bem jovem, focado nesse segmento de entrada; o S3, também um esportivo. Nessa mesma linha, estamos lançando ainda o TTS, nas versões coupé e roadster, que é um carro também esporte, super-rápido, motor com mais de 270 cavalos. Agora em dezembro deve chegar o R8 V10, que é a grande estrela da linha Audi hoje, por ser praticamente o resumo do que a marca propõe. A primeira aparição pública dele será na bienal do automóvel, em Belo Horizonte. Daí vem uma sequência importante em 2010: as RS6, nas versões avant e sedan; depois o A5 esporte. No total, serão 10 modelos no próximo ano. Esses lançamentos vêm muito para preencher essa lacuna de segmento de nicho.
Como era o ritmo em 2008?
Nós tivemos apenas dois lançamentos, mas de peso, que foram o R8 e o novo A4.
Qual tem sido o retorno dessa estratégia?
Por enquanto, tem sido compensador. Em outubro, tivemos o maior emplacamento dos últimos anos. Foram 208 veículos, o que significa um crescimento acumulado de mais de 20% em relação ao mês de setembro e de 119% se comparado com outubro de 2008, quando foram licenciados 95 veículos. A estratégia vem dando certo, e eu diria que é só o começo da história. Nós realmente temos planos ambiciosos para o mercado local.
Qual é o marketing share da Audi no Brasil e no mundo?
Considerando as principais concorrentes (BMW e Mercedes), estamos em terceiro lugar, com share de 17%. O objetivo é alcançar a primeira colocação. Na Europa, a Audi já está na liderança. É um case que estamos perseguindo. No mundo, a marca quer ser líder até 2015.
O brasileiro continuou comprando Audi durante a crise?
Os números falam por si. O brasileiro não só comprou Audi, como carro em geral. A previsão mundial da Audi é de redução de 10%, depois de 14 anos batendo recorde de crescimento. A concorrência tem caído na ordem de 25% a 30%. O Brasil é um dos raros casos no mercado mundial onde houve crescimento neste ano.
E qual a expectativa de crescimento para o País em 2009?
Gira em torno de 40%, enquanto que no mundo espera-se uma queda de 10%.
Em 2006, a Audi deixou de produzir veículos no Brasil e passou a importar toda a linha, o que, de certa forma, abalou a imagem da marca no País. Vocês já conseguiram contornar essa situação?
2009 foi o ano da virada. Quando havia produção local, nós chegamos a vender 12 mil carros e a ter 42 concessionárias. Hoje, o mercado total premium é de 15 mil carros, ou seja, na época, a Audi realmente estava entrando em outros mercados que não o premium tradicional. Hoje estamos atacando definitivamente o público premium.
Qual o plano para a rede de concessionárias?
Em 2009, a Audi completará 18 unidades concessionadas pela marca. Em 2010, teremos 22 no País. Em Campo Grande (MS), vamos abrir a primeira unidade em janeiro. Também estamos abrindo uma em Natal (RN).
Como será a nova arquitetura das lojas e como ela deve impactar a marca?
O novo padrão arquitetônico já está sendo implementado na Europa e foi trazido para o Brasil para ser aplicado nos próximos anos. Elegemos um escritório de arquitetura, o Gui Mattos, que preencheu todos os requisitos da Audi na Alemanha. O objetivo é levar os pilares da marca para dentro do conceito arquitetônico das revendas, criando uma experiência de compra e serviço para o cliente. O primeiro terminal deve ser lançado em Blumenau (SC). É um projeto de longo prazo.
Qual o posicionamento da marca?
Temos como base três pilares: esportividade, sofisticação e progressividade.
Na área de conteúdo, vocês têm a Audi Magazine. Pretendem manter, ou mesmo, ampliar esse tipo de ação?
A Audi Magazine passou por uma evolução nos últimos anos. Temos tido uma excelente repercussão com o título, produzido pela Editora Trip. Inclusive, acabamos de receber dois prêmios em Nova York (Custom Publishing Council). Além disso, o que temos feito é investir mais na parte da comunicação via web. No ano passado lançamos um site; este ano remodelamos o mesmo, como parte de alinhamento com a marca no mundo. Acabamos de lançar também a Audisfera, uma ferramenta que agrega diferentes informações e conteúdo digital, alimentada por Twitter e Facebook, YouTube, além do conteúdo da revista Audi Magazine.
Como é dividido o “bolo” de investimento em marketing?
50% em comunicação impressa e 50% em eventos, marketing de relacionamento. Nós fizemos TV fechada com o Audi Q5, em alguns canais. Tivemos investimento grande na área digital. Esse mês vamos lançar uma campanha só em web, do Audi Qualified, que é um programa de veículos seminovos.
Vocês acabam de ganhar quatro prêmios da Revista Autoesporte (dois produtos, um motor, e Paulo Kakinoff como executivo do ano). Isso alimenta a comunicação de vocês?
Sem dúvida. O nosso ritmo de lançamentos tem sido reconhecido pela imprensa especializada. Vamos fazer o público saber disso e criar ações alinhadas à notícia, como oferecer teste drive nos carros premiados.
por Daniela Dahrouge
