A Avianca Brasil adotou em 2010 processo de reestruturação que dura até hoje. Entre as mudanças está a alteração da marca, além da substituição da frota com a entrada de novas aeronaves. Nesta entrevista, Tarcísio Gargioni, vice-presidente comercial e de marketing da companhia, conta como a empresa quadruplicou de tamanho em quatro anos, saindo de 2% de participação de mercado para 8%. O executivo fala também da parceria com a Star Alliance e dos desafios da empresa para 2015, que inclui aumento da frequência e de representativade.
A Avianca Brasil passa por um processo de reestruturação. Quais foram as principais mudanças?
A empresa vem passando por muitas mudanças desde 2010. Primeiro trocamos a marca e deixamos de usar OceanAir. Depois, iniciamos a renovação da frota, o que trouxe um grande diferencial para a companhia. Tudo isso resultou em um grande retorno para a empresa, que saiu dos 2% de participação de mercado para os 8% de market share registrado no ano passado. Atualmente, somos a empresa brasileira que mais cresceu em volume, receita e pessoas. Quase quadruplicamos em quatro anos. Em 2014, que foi um período de baixo crescimento para o setor, em função de eventos que desestabilizaram a economia, nossa empresa cresceu 24%, enquanto o mercado registrou aumento de 5%.
Apesar da Copa do Mundo, 2014 não foi um ano bom para a aviação?
Não podemos dizer que foi ruim, já que foi um ano atípico e com uma economia retraída. Mas, no período da Copa, a demanda foi menor do que o normal, já que nessa ocasião o mercado corporativo, que representa dois terços do público que viaja regularmente, deixou de voar. O que tínhamos eram picos de voos lotados nos jogos do Brasil. Aeronaves cheias para Fortaleza, por exemplo, mas, durante o jogo, ninguém decolava e o avião tinha que voltar. Então, foi bastante complicado, porque eram movimentos concentrados e unidirecionais.
Qual a previsão de crescimento para este ano?
Nossa meta é crescer 15%.
A que se atribui o crescimento da Avianca acima do mercado?
Na verdade, temos três fatores que impulsionam esses bons resultados. Primeiro, oferecemos um produto diferenciado, no que se refere à prestação de serviço. Possuímos aeronaves novas e bom espaço entre as poltronas, o que acaba sendo um grande diferencial, já que hoje temos uma boa parte da população que necessita dessa comodidade. São 20 milhões de pessoas com mais de 60 anos, uma quantidade enorme de gestantes e pais com crianças pequenas. Também há uma parcela da população com mais de 1,90 m de altura. Além, claro, de executivos que querem trabalhar durante o voo. Então, temos um grande potencial de crescimento nesse nicho que requer tratamento diferenciado.
Quais outros fatores?
Também oferecemos entretenimento, com televisão individual nas aeronaves novas. Além disso, não abrimos mão de oferecer lanche, de preferência quente. Outro diferencial é o atendimento ao cliente. Também temos focado no aumento da frequência dos voos. A combinação desses fatores faz com que o produto todo seja considerado o melhor do Brasil.
Como a empresa vem trabalhando o aumento da frequência?
A companhia optou por focar seu atendimento no cliente corporativo, que, atualmente, representa a maioria dos passageiros aéreos. Para isso, é preciso investir no aumento da frequência, muito mais do que nos destinos oferecidos.
A empresa vai aumentar os destinos?
Ainda não é foco da empresa, podemos aumentar um ou dois destinos, mas o foco será aumento de voos nos locais onde já operamos.
Hoje, são quantos destinos?
São 22 destinos e 24 aeroportos, já que São Paulo e Rio de Janeiro têm dois aeroportos.
Como a empresa trabalha a comunicação?
A comunicação tem sido bastante importante, desde a troca da marca. No começo era preciso anunciar a mudança, oferecer um produto diferenciado para conseguir atingir o consumidor, que está cada vez mais exigente. Para isso, também precisávamos cobrir outras frentes. O seviço de atendimento ao consumidor também foi adaptado, assim como nosso site, que foi todo reformulado. A meta era que todos falassem a mesma língua.
Qual é a agência da companhia?
A Rap Collins, que tem uma característica de trabalho bastante forte nas redes sociais e temos focado nessa mídia. Claro que não podemos esquecer as ações junto aos canais de distribuição, como as agências de viagens, que são muito importantes.
A companhia não investe em campanhas offline?
Não é nosso foco, nem temos recursos para isso. Optamos pelo online e por ações que acabam fortalecendo algumas características da marca. Criamos o Avianca Cultural, que tem como foco o apoio ao teatro. Temos também um projeto na área esportiva, com patrocínio de alguns atletas. Dentro dessa linha, também apoiamos a Orquestra Sinfônica do Rio de Janeiro, entre outras iniciativas. Recentemente, por exemplo, fizemos uma ação com alguns atores dentro das nossas aeronaves que teve bastante repercussão.
Como foi essa iniciativa?
A ideia era conscientizar a prevenção do HIV. Durante o percurso, que ia até Salvador, Emílio Dantas, ator que interpreta Cazuza no musical em homenagem ao cantor, se levantou de sua poltrona, na última fileira e, caracterizado como Cazuza, cantou clássicos como “Exagerado”, “Bete Balanço” e “Brasil” pelo corredor. Outros cantores, que também participam do musical, engrossaram o coro, acompanhados pelo guitarrista sentado na primeira fileira. A ação fez parte de um webfilme exibido nas mídias sociais da Avianca. No ano passado, também fizemos uma ação semelhante com a Turma da Mônica e a seleção masculina de vôlei.
Que retorno essas ações trazem para a marca?
São muito importantes para a construção da marca. Quando o cliente reconhece nossos valores, enxerga os diferenciais dos nossos produtos e serviços, acaba estabelecendo uma relação de confiança. Hoje, não é mais possível uma empresa focar suas ações em um único aspecto. É preciso estar atento a tudo.
Como a empresa trabalha as redes sociais?
Temos um monitoramento bastante grande das redes sociais. Além disso, realizamos promoções e ativações. Nosso engajamento é bem forte, muito acima da média dos nossos concorrentes.
A empresa não pretende dar saltos maiores, com campanhas mais agressivas?
Por enquanto não temos planos, os recursos teriam que ser maiores. Além disso, temos conseguido bons resultados com as mídias alternativas e ações diferenciadas. Acredito muito que várias pequenas coisas certas acabam contribuindo para o sucesso de uma marca, assim como muitas pequenas coisas erradas podem culminar no fracasso.
Atualmente, qual é o público-alvo da Avianca?
Do nosso público, 85% é formado pelas classes A/B. Mas não segmentamos. Essa seleção é feita naturalmente, pela característica da operação.
Os preços são semelhantes aos praticados pelo mercado?
São equivalentes, sim. Mas não brigamos por preço. Na nossa comunicação, por exemplo, em nenhum momento abordamos esse ponto. A estratégia da companhia é sempre falar dos diferenciais.
Mas para o mercado, de uma forma geral, o preço ainda é decisivo?
O consumidor ainda compara preço, sim. Mas já fizemos várias pesquisas que apontam que ele está disposto a pagar um pouco a mais, desde que entenda que está comprando um produto com qualidade.
Ainda neste ano, a empresa vai parar de trabalhar com o Fokker-100. O que isso muda para a companhia?
Até setembro, a empresa deverá retirar todos os seus Fokker-100, também conhecidos como MK-28, de operação. Os equipamentos serão substituídos por aviões A320. Além de ter uma capacidade de transporte de passageiros inferior ao Airbus, a operação do Fokker-100 é, em média, 20% mais cara.
E no que se refere à comunicação?
Com a saída dessas aeronaves, vamos poder trabalhar de forma mais homogênea, porque atualmente temos que ser bastante cuidadosos com o que falamos, para não prometer o que não entregamos em todas as aeronaves, já que os níveis são diferentes.
Recentemente, a Avianca também passou a operar com o Boeing 787-8. Que retorno esse aquisição traz para a companhia?
A Avianca Internacional deu início neste mês aos voos de São Paulo a Bogotá com os Boeing 787-8 Dreamliner. A partir de agora serão dois voos diários com o jato mais avançado da Boeing a partir do Aeroporto de Guarulhos (SP). Mas vale lembrar que a Avianca Brasil tem uma operação totalmente separada e distinta. Somos apenas o representante comercial. Mas é claro que essa troca da aeronave é um avanço qualitativo para os clientes e também para o Brasil, já que a marca é a mesma.
Hoje, existem quantas empresas atuando neste segmento?
São duas empresas, que têm em média 37% do mercado (TAM e GOL), uma com 17% (Azul Linhas Aéreas) e a Avianca, com 8%.
Qual a meta de market share da Avianca?
Não temos meta, mas estamos aproveitando as oportunidades. Neste ano vamos fazer um complemento de renovação da frota. Sair de um avião de 100 lugares para um de 160, o que já representa um ganho significativo. Além disso, ele consegue voar mais horas.
A Avianca Brasil vai ingressar na Star Alliance em junho deste ano. O que isso trará de benefícios para os passageiros?
Essa é a maior aliança entre companhias aéreas no mundo. Com a saída da TAM, a companhia ficou sem uma aliança e a Avianca internacional já faz parte da Star Alliance. Isso significa que o cliente que voar conosco contará com 28 companhias aéreas no mundo. É um passo gigante e a empresa está sendo preparada desde o ano passado para a integração entre as redes.
Em termos de crescimento, o que isso deve representar?
Estimamos um aumento de passageiros internacionais. O crescimento deve ser na ordem de 3% a 5%.
O mercado deve crescer neste ano?
Ainda existe muita incerteza e é difícil prever. Mas, sem a sazonalidades do ano passado e com os feriados prolongados, o crescimento deve repetir os 5%. Claro que temos de levar em conta o endividamento das pessoas, a redução de crédito e o corte de orçamento do governo, são fatores que refletem diretamente no nosso negócio. Por outro lado, não podemos esquecer que a importância da viagem na vida das pessoas cresceu muito e passou a fazer parte da cesta de consumo.
