Bancos são as marcas mais valiosas, enquanto comida e bebida, as mais fortes, segundo pesquisa da BrandZ/Millward Brown feita no primeiro semestre deste ano. No Brasil, os bancos Bradesco, Itaú e Banco do Brasil lideram o ranking das marcas mais valiosas, enquanto Coca-Cola, Omo e McDonald’s são as marcas mais fortes (veja no quadro ao lado as dez mais valiosa e mais fortes no País). Já no mundo, as três mais valiosas são Google, GE (General Electric) e Microsoft.
Segundo Aurora Yasuda, diretora de desenvolvimento e negócios da Millward Brown, a diferença entre marca valiosa e forte é que esta última retrata a lealdade do consumidor.
“A marca forte não tem valor tangível como a marca valiosa. A forte mostra como os consumidores são fiéis a ela, enquanto a valiosa, o quanto ela vale, em dinheiro, no mercado”, explicou Aurora, durante o workshop Construindo Marcas Fortes, realizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), na última terça-feira (24), em São Paulo.
Para se construir uma marca forte, de acordo com Aurora, é preciso que a empresa siga quatro pilares: ter uma base sólida de negócios; ter bastante experiência no ramo; ter liderança; e principalmente, clareza de posicionamento. “Pelo bem e pelo mal, o anunciante tem que ser lembrado pelo consumidor. Por isso, um posicionamento claro é muito importante”, alerta.
Ela exemplifica a clareza de posicionamento com uma pesquisa feita pela Millward Brown, na qual mostra o grau de posicionamento no mercado das mais importantes marcas automobilísticas. Segundo o estudo, a Volkswagen lidera o ranking com 48% de clareza, seguida pela Peugeot (26%), Ford (19%) e Renault (11%). “É importante o anunciante saber qual o seu objetivo no mercado, pois isso vai refletir como ele será visto pelos consumidores. A Volkswagen, por exemplo, não é vista como uma marca jovem, inovadora ou extrovertida. Porém, isso não é ruim para sua imagem, pois ela tem bem claro que é uma marca simples, confiável e durável”, explica Aurora.
A especialista lembra que as marcas de maior sucesso são aquelas que conseguem equilibrar conhecimento, experiência e emoção. “A Natura é um exemplo de marca de sucesso, pois consegue unir as três características. E a marca que consegue isso gera associação emocional mais alta nos consumidores, o que também é muito bom”, analisa.
Já para Ana Paula Cortat, vice-presidente de planejamento da Leo Burnett, para se construir uma marca são necessários três pilares: pessoas, propósito e ações. “Uma marca precisa mostrar ao consumidor para que veio, além de interagir com ele e promover ações, como eventos promocionais”, diz.
O sócio-diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, Marcos Machado, também concorda que patrocinar eventos é uma boa oportunidade para a marca. “São ótimas oportunidades para criar vínculos com consumidores. Tem um custo muito elevado, mas ajudam a construir a personalidade da marca”.
Clareza
Em meio ao bombardeio de informações a que os consumidores são submetidos diariamente, fica cada vez mais difícil para o anunciante chamar atenção. De acordo com Aurora, semanalmente recebemos cerca de mil mensagens e, por isso, ao falar com o consumidor, o conteúdo deve ser claro e preciso.
“Cada vez mais é preciso ter uma comunicação focada, voltada exatamente para o público que você quer falar. Se não, a empresa desperdiça dinheiro”, acredita Aurora.
Ana Paula lembra que a internet pode ser uma boa alternativa de mídia para as marcas atingirem seu público. Um exemplo é o brand TV, produção de vídeo que propõe a interação da TV com a internet. “Filmes com produções fantásticas continuarão a existir e serem importantes. Mas as coisas simples também podem fazer sucesso se a idéia for muito boa”, opina a vp da Leo Burnett.
Uma comunicação integrada também é importante para a marca se fazer presente na mente do consumidor. “Nunca foi tão importante fazer comunicação integrada como hoje. Pontos de contato da marca precisam estar integrados. Se a empresa não tem dinheiro para anunciar em mídia de massa, investir em embalagem é uma alternativa”, conclui Machado.
Marcas Mais Valiosas
1.º – Bradesco
2.º – Itaú
3.º – Banco do Brasil
4.º – Natura
5.º – Skol
6.º – Brahma
7.º – Petrobras
8.º – Antarctica
9.º – Unibanco
10.º – Vale
Marcas Mais Fortes
1.º – Coca-Cola
2.º – Omo
3.º – McDonald’s
4.º – Petrobras
5.º – Microsoft
6.º – Bohemia
7.º – Pão de Açúcar
8.º – Sensodyne
9.º – Carrefour
10.º – Vivo
Maria Fernanda Malozzi
