Na semana passada, a Ampro realizou com sucesso o seu Congresso de Live Marketing. Foi a sua segunda edição. Ao término do evento, a sensação reinante era de satisfação com o resultado. Ao contrário da primeira edição, realizada dois anos atrás, quando o tom predominante era o chororô dos players quanto à forma com a qual o setor era tratado no mercado, esta levantou seus problemas com altivez e otimismo, apesar da persistência dos problemas da categoria.
O primeiro ponto positivo foi a consolidação do termo Live Marketing. Cunhado há pouco mais de três anos, o termo substituiu o Marketing Promocional para definir a categoria. Marketing Promocional já foi uma evolução para o de Promoção. Mais do que um simples revamping do nome, o termo Live Marketing, que define agora a categoria, leva à apropriação dos momentos de ações “ao vivo”. E aí entram os eventos; as ativações; degustações; sampling; promoção de vendas; premiações por concurso, sorteio ou vale-brinde; programas de incentivo; abordagens e monitoramento de ações em PDVs, além de tangenciar o universo online em diversas situações.
O evento foi feliz em levar para o centro das discussões os aspectos mais importantes da categoria. Por lá desfilaram clientes, fornecedores, veículos, players do universo online e do varejo, governo, além, logicamente, de muitas agências. Não houve, entre os palestrantes, grandes nomes estrangeiros. Cá entre nós, não fizeram falta. Existe ainda entre nós uma postura de colonizados, valorizando o discurso e os exemplos gringos.
Durante o evento, alguns profissionais brasileiros que atuaram fora do Brasil trouxeram de volta a sensação de que nós estamos mandando muito bem, principalmente na organização e ativação de eventos. Por outro lado, houve a presença marcante de agências com atuação regional no Brasil.
Representando aproximadamente 40% do universo de associados da Ampro, as agências atuantes em mercados fora do eixo Rio-São Paulo ocuparam um importante espaço no evento e fizeram suas vozes, em diferente sotaques, serem ouvidas com atenção e interesse pela audiência. Seu posicionamento de importância focado na necessidade de se customizar as ações de acordo com as peculiaridades regionais foi corroborado pelos clientes, que reforçaram a necessidade de adequar suas atividades conforme características de cada região brasileira.
Por outro lado, “áreas cinzas” ainda são evidenciadas quanto aos limites da disciplina Live Marketing. Não apenas aqui no Brasil, apregoa-se o fim das fronteiras entre as múltiplas disciplinas do mix de marketing. Até onde vai o Live Marketing? Como fica sua relação com o universo online? E com agências de propaganda?
Estas questões foram levantadas e fica clara a dificuldade do processo de transição e de adaptação quanto à acomodação das agências a uma realidade ainda pouco entendida por todos os stakeholders do mercado. Por exemplo, os clientes afirmaram que estimulam as suas agências a pensar fora da sua caixa de atuação primária.
Assim, na teoria, não importaria de onde vêm as ideias, se é da agência de Live Marketing, de propaganda ou do universo online. Só que, na prática, os clientes ainda se estruturam internamente em “caixas” muito bem definidas. Se alguma agência tenta ciscar no terreiro vizinho, quase sempre é rechaçada. É um processo de acomodação que não deve cessar tão rápido.
Como costumo dizer, as placas tectônicas do marketing se movem sem parar, causando abalos sísmicos de todos os lados. Essa ansiedade está presente nos eventos internacionais – Cannes Lions, por exemplo – e no dia a dia das agências e dos clientes. O lado bom da história é que há espaço para novas propostas e quem conseguir se estruturar de forma competente crescerá.
No final das contas, o evento, não obstante o momento econômico delicado que estamos vivendo, deixou um rastro de otimismo e de esperança por dias melhores. É uma manifestação inequívoca de maturidade do setor, que tem um histórico de chororô, com alguns players fazendo beicinho por um lugar mais nobre no marketing mix.
Como disse um palestrante do universo de agências de propaganda: o espaço está aí, se você quer um naco maior, vem pegar! Mas venha com estrutura e qualidade estratégica. O mercado não é mais para amadores.
*Superintendente da Fenapro e VP da Ampro
