Quando, há mais de 10 anos, Armando Ferrentini e seu time de redação me deram a oportunidade de assinar uma coluna neste prestigioso PROPMARK, a primeira decisão a ser tomada foi a escolha do nome deste espaço.

A ideia era tratar de assuntos além da propaganda, ou melhor, além das linhas divisórias entre as disciplinas de marketing. Daí veio o nome Beyond the Line – Além da linha. A ideia desta coluna é exatamente esta: extrapolar as linhas divisórias.

Esquecer a linha separadora entre o on e off; entre above e below; ignorar as linhas que separam propaganda, RP, trade marketing, eventos, ativação, martech, promoção, digital… Ir beyond the lines… Essa era a proposta desde o início. O tempo passou e a sensação, hoje, é que nada poderia estar mais adequado.

Se há algo mais característico do marketing de hoje é exatamente a despreocupação com rótulos para definir a estratégia e os tipos das ações a serem adotadas em cada situação. O foco agora está na aplicação de ideias que não se preocupam em definir qual disciplina está sendo usada, mas, isso sim, na melhor solução para uma dor ou oportunidade de uma marca ou produto.

Como tenho feito nos últimos anos, estive mais uma vez incumbido de analisar os cases vencedores do Cannes Lions 2021 e resumir os insights gerados pelas ideias por trás dos Leões e do vasto conteúdo do festival. E aí fica patente essa ausência de linhas e rótulos nos cases vencedores.

A que “caixinha” devemos atribuir, por exemplo, o case mais premiado do ano, o Womb Stories, da linha de produtos Bodyform, da empresa Essity? Se você não se lembra do case, vale a pena relembrar.

Depois de desmistificar a menstruação com o case Bloody Normal, que ganhou Grand Prix em 2018; A vagina, que também ganhou Grand Prix em 2019; a empresa, por intermédio da sua agência AMV BBDO, de Londres, abordou estórias do útero.

Mulheres que não querem filhos, outras que os querem desesperadamente, mas não conseguem engravidar, outras que têm problemas no útero… Tudo feito de maneira magistral, com produção primorosa, e de forma superadequada à linha de produtos femininos de higiene. Não foi à toa que ganhou Grand Prix em 4 categorias (Film, Film Craft, Health & Wellness e Titanium). Simplesmente o case mais premiado este ano no Lions.

Aí você pergunta: “Este é um case de que disciplina? Propaganda, RP (teve enorme repercussão na mídia), Digital (viralizou em todas as redes sociais) ou o quê?”.

E a resposta simplesmente é: “Não importa!”. O mesmo se passa com o segundo case mais premiado no mesmo festival: o Stevenage Challenge, do Burger King.

De que caixinha vem a ideia de patrocinar um time da quarta divisão do campeonato inglês para explorá-lo no game FIFA, viabilizando a marca Burger King no peito das grandes estrelas do futebol, pelo menos dentro do game?

Ganhou Grand Prix em 3 categorias: Brand Experience, Direct e Social&Influencer. O case teve a agência David por trás, mas poderia ser uma agência de PR, live marketing ou… O ponto é: esqueça as disciplinas e foque na solução.

O único problema é que os clientes, de uma maneira geral, ainda têm divisão de verbas e departamentos em caixinhas estanques. Assim, nem sempre uma agência de live marketing, por exemplo, tem a chance de extrapolar suas ideias e romper as linhas separadoras, ampliando seu espectro de solução.

Se a ausência de fronteiras entre disciplinas é uma realidade do marketing de hoje, por que algumas empresas insistem em se estruturar em silos?

Mas a tendência é irretornável e todas agências de serviços de marketing deveriam se preocupar em se estruturar para ir além dos limites de um briefing. Aliás, nem deveriam esperar um briefing.

Ao identificarem uma oportunidade de apresentar uma solução criativa para seu cliente, deveriam proativamente abordá-lo com uma proposta. É isso aí! Esqueça as linhas e pratique um marketing beyond the line.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)