Não há um dia sequer em que abrimos jornais ou acessamos qualquer meio de comunicação e não encontramos pelo menos um fato relacionado a “malfeitos” no âmbito governamental. É preciso muita serenidade para não se revoltar com tanto descaso com a ética e honestidade.
O caso Petrobras pinta esse quadro com cores ainda mais dramáticas. E o que fazer? Mudar de mala e cuia para outro país onde as manchetes são menos angustiantes? Eu particularmente acho que a solução é outra. A sociedade civil deve fazer a sua parte, a despeito de todos os maus exemplos. Quase uma salutar alienação à avalanche de más notícias.
Acho que deve haver um acordo tácito, no mundo empresarial, de jogar um outro jogo, com regras claras e transparentes, independente da disputa suja, com cartas marcadas, do “lado de lá”.
Felizmente, as grandes corporações, principalmente as de âmbito internacional, já vêm há tempos se autoestabelecendo regras rígidas para seu posicionamento no mercado observando processos éticos e responsáveis, não só nas relações concorrenciais, mas junto à sociedade, como um todo.
O caminho da autorregulamentação tem bons exemplos no Brasil. Na nossa área de marketing e comunicação, por exemplo, temos o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), prestando serviços de grande relevância, norteando as empresas para um caminho ético e respeitoso.
É bom assim: a sociedade se autorregulando, independente de intervenções governamentais. Melhor ainda ver empresas se impondo observância a um conjunto de conceitos de compliance. Sabemos que as empresas não tomam essa atitude pura e simplesmente por altruísmo.
Há uma pressão crescente da sociedade junto às empresas e instituições, repudiando aquelas que não respeitam valores caros à comunidade. Numa palestra recente aqui no Brasil, Michael Porter defendeu uma nova postura das empresas fundamentada nos processos ganha-ganha-ganha. Ou seja: tem de ser bom e rentável para mim, mas também para toda a cadeia em torno do meu negócio, além da sociedade, como um todo.
O nosso guru maior, Philip Kotler, já havia levantado essa bandeira no seu livro “Marketing 3.0”. Essa visão pode parecer utópica numa primeira análise, mas, segundo esses autores, ela é vital para o futuro dos negócios.
O brasileiro José Carlos Teixeira Moreira, do Instituto de Marketing Industrial, é um dos pioneiros na defesa de um forte conceito nessa linha, a das Empresas Válidas: aquelas que levam em conta todos os stakeholders e não só os shareholders. Parece tudo romântico nesses tempos em que as empresas se preparam para enfrentar um ano difícil, arregaçando as mangas para bater suas metas, mas eu acredito que ética e sucesso de vendas não estão dissociados.
Como exemplo de preocupação, destaco uma atitude de uma das marcas pertencentes ao grupo em que trabalho. Trata-se de uma das bandeiras mais conhecidas de hotéis no mundo. Recentemente, a marca disponibilizou uma ferramenta que rastreia todos os posts nas principais redes sociais, sejam elas genéricas, como Facebook, Instagram ou Twitter, ou específicas do segmento, como TripAdvisor ou Booking.com.
Além de fornecer uma “nota” geral de reputação, baseada na média entre manifestações positivas e negativas, a ferramenta aponta quais foram os problemas destacados pelos consumidores, permitindo uma rápida reação de correção ou reversão. Mas, antes de monitorar, é preciso haver o estabelecimento de uma política autêntica de respeito a regras de compliance no seu sentido mais amplo. E abrir canais para os clientes se manifestarem. E, o mais importante, não deixar sem resposta e sem ação de correção cada ponto negativo levantado pelos clientes ou público em geral. É isso aí.
É hora de fazermos a nossa (comunidade empresarial) parte. E não deixar que os maus exemplos contaminem nossa atitude. Até porque, neste mundo em que nossas marcas estão literalmente nas mãos dos consumidores, a monitoração, mas também a transparência, a coerência e, principalmente, o respeito, são fundamentais para a longevidade de marcas.
*Diretor de marketing do WTC
