Sinônimo de caneta e isqueiro no Brasil, a Bic vem há 61 anos apostando em inovação e, mais recentemente, investindo com força total em produtos relacionados ao período de volta às aulas. De 2012 para 2013, a empresa virou líder em papelaria nos supermercados, segundo dados da Nielsen. O diretor de marketing da Bic Brasil, Emerson Cação, afirma que o objetivo da atual campanha criada pela Borghi/Lowe é mostrar que a companhia tem cada vez mais itens para oferecer. Pesquisas mostram que a marca – que vende mais de uma caneta e meia por habitante no país – tem 98% de Top of Mind e awareness.
Como foi 2013 para a Bic?
Foi bom no primeiro trimestre com o período de volta às aulas, mas em lâminas e isqueiros demos uma segurada. Como somos quase os únicos que vendem isqueiros no Brasil, é uma moeda. No final de 2012, o cliente fez estoque e não quis comprar no começo do ano. Mas recuperamos no segundo trimestre e fomos bem no ano, melhor do que em 2012.
Quais são as expectativas para 2014?
Nós somos a empresa em papelaria que mais vem investindo nas últimas campanhas de volta às aulas. E este ano não vai ser diferente, até pelo que sabemos sobre a concorrência. A gente deve ser a empresa que vai mais investir. Pelo terceiro ano consecutivo, vamos focar na linha de colorir. Nosso lápis de cor é bom, é mais barato que o do líder, ele é melhor, não quebra, para apontar ele desliza, não fica travando, machucando o dedo, se ele quebra não tem lascas, não machuca, é mais macio, mais flexível. É tudo de bom, e é mais barato, de uma marca boa. A gente vem crescendo muito nessa linha.
Qual é o maior concorrente em papelaria?
A Faber-Castell.
Que posição a Bic ocupa no ranking do setor?
Em papelaria, nos supermercados, que é o único ponto auditável pela Nielsen, nós somos líderes. Passamos a ocupar essa posição na virada de 2012 para 2013.
Qual é o carro-chefe da marca?
Se falamos do negócio total, é o isqueiro. Em papelaria, é a caneta Bic. Vamos ter muitas novidades em canetas este ano. Recentemente, lançamos uma linha de marcadores. É uma linha nova, com um investimento em Manaus, com uma capacidade muito grande, a gente vem com um volume interessante e produtos de altíssima qualidade. Nosso produto é de fato recarregável, com ponta melhor, tinta melhor e mais barato. Essa linha de marcadores é uma aposta este ano.
A Bic começou na França, depois Estados Unidos e Brasil?
A Bic é uma multinacional francesa familiar. Ela tem ações abertas na Bolsa da França, mas tem uma composição societária em que todos os membros da família participam desse conselho e eles só podem vender entre eles. A empresa tem um ambiente familiar, mas tem uma gestão executiva. O Brasil tem a segunda maior operação da companhia no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, principal país do negócio. O Brasil foi o terceiro país onde a Bic iniciou operação. Por isso atrai tantos investimentos da empresa. Nós lançamos no ano passado um aparelho de barbear recarregável da Bic, que é o Flex 4 e está sendo um sucesso. É o primeiro lançamento no mundo de aparelho recarregável.
A Gillette é a principal concorrente e líder na categoria?
Em lâminas, sim.
Em quantas categorias a Bic atua?
Temos três grandes categorias, que é papelaria, lâminas e isqueiros. Depois temos canetas finas, náutica, que é uma linha de esporte com equipamentos náuticos, pilhas e colas instantâneas.
Bic é sinônimo de categoria só em caneta?
É sinônimo de categoria em caneta e em isqueiro também. Quem fuma ou usa isqueiro para acender vela, fogão, não pensa em outra marca. Nosso isqueiro é o melhor do mundo disparado, aprovado inclusive pelas Forças Armadas dos EUA e Marinha Brasileira. Nosso isqueiro dá segurança para o cliente. O cliente não põe isqueiro chinês no estoque. Nossa tecnologia de liberação de gás é precisa e a Bic até vendeu para a indústria de perfumes esse sistema.
A companhia sofre muito com a pirataria?
Já sofremos muito mais. O país hoje está muito organizado nisso, melhorou bastante. De 1995 para cá, há um selo tridimensional do Inmetro. Ele tem um controle de fronteira muito forte. A Receita Federal tem uma máquina própria de destruição de isqueiros. Existe um trabalho conjunto da Receita com os institutos de proteção à marca muito forte. O país vem ficando melhor contra a pirataria, mesmo assim a gente ainda encontra essa prática.
A onda de redução de fumantes vem afetando o negócio?
Vem reduzindo o número de fumantes, percentualmente, mas a população aumenta. Só que agora, com a lei de restrição, os fumantes acendem mais o cigarro. Então, a frequência do uso de isqueiro aumentou. Mas a gente vende muito isqueiro para fogão também. 60% dos fogões no Brasil não têm acendimento automático. Nosso isqueiro acende três mil vezes. Para acender três mil vezes, é preciso 75 caixas de fósforo, que dá R$ 15. Nosso isqueiro custa R$ 3,50. Temos uma campanha de TV no Nordeste mostrando isso. O mote é “Economize com Bic. O isqueiro não molha, não quebra, acende sempre, seu filho não consegue acender, além disso, é mais barato”. A gente cresce dois dígitos todo ano no Nordeste, enquanto o fósforo vem caindo. Vamos lançar em breve um hub de energia portátil junto com uma empresa canadense, com que a Bic fez uma joint venture. É uma célula de energia, como se fosse um isqueiro, com hidrogênio líquido, e ela gera energia por três ou quatro dias, dependendo do uso. Pode-se levar o hub na bolsa e carregar laptop, celular, qualquer coisa. Ele ainda está sendo testado nos Estados Unidos.
Quais foram os maiores destaques da Bic em 2013?
O Bic Flex 4 é o destaque disparado da marca. A Bic que inventou o aparelho descartável e a Gillette a lâmina. A Bic e a Gillette são as duas companhias do mundo que têm a maior tecnologia de lâminas.
Por que a campanha este ano tem um tom emocional?
Porque a marca Bic já está na cabeça de todos os consumidores brasileiros. Temos pesquisas que mostram 98% de Top of Mind e awareness da marca. Achamos que esses 2% restantes são erro estatístico. Ou seja, todo mundo conhece a Bic, principalmente por causa da caneta. A campanha de volta às aulas faz um reforço de marca, de mensagem nesse momento de decisão, que é um momento de estresse. O que a gente quer dizer para a mãe é: “Não estressa, não fica tão preocupada”. Bic está há 60 anos oferecendo qualidade e tranquilidade para comprar o que precisar. A ideia é mostrar que temos cada vez mais coisas para a volta às aulas.
Qual é a expectativa de venda com a volta às aulas?
Normalmente, a gente vende mais da metade do volume do ano em papelaria durante a volta às aulas. Depois tem uma reposição entre julho e agosto e manutenção no resto do ano.
Em 2013, quais foram os resultados financeiros?
Vamos ter um dígito de crescimento. Este ano pretendemos crescer quase dois dígitos.
Por quê?
A gente vem crescendo a essas taxas. Três anos atrás crescemos duplo dígito, porque a base estava um pouco menor. Agora estamos com um patamar alto e crescendo a um dígito, mas bem mais do que os 2% do PIB (Produto Interno Bruto). Também estamos crescendo em valor, porque estamos trazendo cada vez mais produtos de valor agregado e competitivos em relação aos concorrentes e custo-benefício. Estamos crescendo saudavelmente.
O que vem depois da campanha de volta às aulas?
Estamos com duas campanhas, uma de colorir e uma de portfólio, que ficam no ar até fevereiro. É o maior investimento da categoria. Depois do fim da volta às aulas e até o final do ano, vamos ter algumas atividades só para a caneta Cristal Bic. A gente fez uma campanha (criada pela Borghi/Lowe, agência da Bic) no ano passado com o mote “eu estava lá”, bastante emocional e que foi legal. A gente deve voltar com ela e reforçar essa campanha com outras atividades no ano. Primeiro porque não dá para ficar muito tempo fora do ar, mesmo sendo uma Bic. A gente precisa continuar reforçando o valor que a Bic tem na vida das pessoas. Não só com todas as gerações que acompanharam a Bic, também com as novas. Vamos fazer um investimento no público que está chegando à categoria, que são os adolescentes, e no público já consumidor.
E quais serão as novidades?
A gente tem novidades na linha de canetas. A caneta clássica tem muito avanço tecnológico que o consumidor não percebe. Para ele, os 61 anos não mudaram nada. Agora vamos trazer novos produtos na linha, novas cores, nova ponta, nova tinta. Tem muita novidade para o ano que vem em produto, embalagem, tinta, ponta.
Quanto a Bic investe em marketing?
Investe menos do que gostaríamos e mais do que os concorrentes em papelaria. É um valor bom, é duplo dígito em milhões. Mais de R$ 10 milhões. Temos um investimento considerável em trade também.
Quantas canetas a Bic vende por ano?
Mais de uma caneta e meia por habitante.
A empresa terá ações para a Copa do Mundo?
A gente não tem foco na Copa, mas vamos ter alguns produtos voltados para o Mundial. São produtos pontuais, não vamos ter investimento, mídia, campanha ou promoção. Até porque nosso momento de papelaria é antes da Copa. Mas vamos ter caneta da Copa, lápis, borracha, adesivos verde e amarelo, além do isqueiro da Copa.
