Toda vez que o consumidor acessa um site de compras e procura um produto, deixa dados como rastro – quem é, de onde veio, o que buscou. Se considerarmos que, segundo os últimos dados oficiais do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), há 80 milhões de brasileiros conectados e eles deixam essas informações em todos os sites pelos quais passam, fica difícil imaginar a quantidade de dados gerada a cada dia na rede.
Pode parecer, e é, muita informação, mas é informação que pode ser usada para que os anunciantes cheguem ao seu público-alvo com mais eficácia. Isso se tais dados forem organizados e ganharem um significado, justamente a proposta do big data, tendência tecnológica que ganhou força desde o início da década e da democratização do acesso à rede.
A IDC apontou que o mercado de big data movimentará US$ 16 bilhões em todo o mundo neste ano, crescendo seis vezes mais do que o mercado total de TI. No Brasil, a estimativa da empresa é de que essa indústria tenha gerado US$ 285 milhões no ano passado – cifra que chegará a US$ 1 bilhão em 2017.
Eduardo de Rezende, professor do curso de sistemas de informação em comunicação e gestão da ESPM, explica que o big data é regido por três vv: velocidade, volume e variedade. Ou seja, lida com muitos dados de natureza diferente e que chegam muito rapidamente. Essa informação não significa nada se não for processada e transformada em algo útil para o anunciante, e o big data procura preencher essa lacuna.
Na publicidade, a principal mudança introduzida por essa tecnologia está ligada à segmentação. “Dá para perceber uma mudança muito significativa no uso daquela mídia mais tradicional para uma necessidade cada vez mais cirúrgica, em que o anunciante consegue identificar quais são os meios de comunicação mais utilizados pelos diversos públicos. Com isso, ele pode sair de grandes custos que envolvem mídias como TV e rádio, por exemplo, para uma mídia tão ou mais eficiente buscando a comunicação eletrônica”, aponta o professor.
Henrique Russowsky, sócio-diretor da Jüssi, pensa no mesmo sentido. “A base para comprar mídia era afinidade, ou seja, não se sabia nada sobre o usuário em si, não havia informação específica. Hoje sabemos, com base em dados organizados, acessar consumidores que disseram em algum momento que efetivamente têm interesse em um produto. O big data ligado à mídia está organizado em cookies, ou seja, a informação que eu tenho do consumidor é porque ele entrou no meu site. Tenho como saber quem é o consumidor, de onde ele veio e o que ele procura”, avalia.
Mas a utilidade do big data não fica restrita à captação de informações de perfil e hábitos de quem está conectado. “Dados de CRM, demanda sobre o portfólio de produtos, compras feitas em lojas físicas e online agora podem ser cruzados e analisados em um curto espaço de tempo”, diz Rose Campiani, VP de mídia da AgênciaClick Isobar. A executiva ainda cita como exemplo de aplicação do big data o monitoramento das menções às marcas e seus produtos nas redes sociais. “Essa análise permite que a marca tenha um termômetro sobre sua imagem, além de auxiliar na predição, prevenção e gerenciamento de crises na internet”, continua.
Estratégia
A relevância do big data está estritamente ligada ao crescimento do consumo de mídia digital. A equação é simples: mais aparelhos conectados significam mais consumidores, o que, consequentemente, leva a mais dados a serem processados e a mais informações para chegar aos consumidores. Por isso agências e anunciantes têm considerado essas ferramentas essenciais em suas estratégias.
“Quando implementado em todo o business, o big data pode oferecer informações vitais na tomada de decisões estratégicas, favorecendo a inteligência competitiva frente a concorrência. Se uma marca quer se manter competitiva no mercado, eu diria que não é possível trabalhar sem a assistência do big data. Em um mundo onde obter informação rapidamente é fundamental, deixar de ter insights para a criação de oportunidades pode significar perder muito dinheiro. Assim, para colher as respostas certas, é preciso fazer as perguntas corretas, ou seja, definir exatamente quais tipos de dados sobre consumidores são realmente vitais”, aponta Rodrigo Cunha, gerente de mídia da fri.to.
Alinhamento
Para Rogério Gonçalves, diretor de contas da Aunica, empresa especializada na captação no processamento de big data, a tecnologia é fundamental para quem aposta no digital como principal mídia. Falta, porém, um alinhamento mais apurado entre as empresas especializadas em big data e as agências. “O maior desafio está nas mãos dos profissionais de marketing e mídia das agências, pois pelo nosso modelo de mercado, a agência dita, na maioria das vezes, como as campanhas são mensuradas e medidas e como os consumidores serão monitorados pelos canais dos clientes. Precisamos acelerar as parcerias entre agências e consultorias estratégicas. Neste caso, a agência focaria na estratégia de comunicação e a consultoria seria responsável por viabilizar o big data”, diz.
O crescimento da indústria do big data se justifica pelo avanço tecnológico, que torna a disciplina essencial, de acordo com Rezende, da ESPM. O professor acredita que vamos ter ainda mais dados para processar do que temos hoje devido ao tempo que passaremos conectados. “O crescimento será impulsionado pelas fontes de dados não estruturados que temos hoje e que vão aumentar muito. Os celulares, que usamos como ferramenta para tudo, vão se dissolver em dispositivos separados, como é o caso dos wearables, relógios inteligentes e óculos. Com isso, vamos usar sensores e aplicações diversos. Tudo isso vai ser informação da qual o big data vai se apropriar. Esses serão os drivers da tecnologia. A parte de modelos de identificação de modelos de comportamento também vai evoluir, mas em escala muito menor. O salto maior será o tecnológico”, finaliza.
