Mais um estudo conduzido globalmente pela divisão de consumer intelligence do McCann Worldgroup – a McCann Truth Central – analisou, desta vez, as atitudes e comportamentos globais dos consumidores em relação às diversas dimensões do ato de comprar, seja online, via celular ou em lojas físicas. Foram feitas entrevistas com mais de 10 mil pessoas em 11 países: África do Sul, Brasil, Chile, China, Emirados Árabes Unidos, Espanha, Estados Unidos, França, Índia, Inglaterra e México. Aqui, foram ouvidas mil pessoas, e o estudo foi conduzido com a supervisão de Luiz Marques, planejador da WMcCann.
O novo estudo “Truth About Shopping – a verdade sobre o ato de comprar” deixou claro que à medida que os consumidores se adaptam às novas tecnologias associadas ao ato da compra, eles também demonstram certas preocupações, sendo que a principal delas é que a expansão do uso do big data restrinja a experiência de compra online.
Laura Simpson, diretora global da McCann Truth Central, diz que o desafio atual no varejo é como manter a arte da compra viva na era do algoritmo. “Acreditamos que é essencial focar no ato da venda para encontrar um equilíbrio em face da ciência da compra”, pondera.
Para 52% dos que responderam a pesquisa, comprar tornou-se algo muito impessoal, sendo que 57% receiam que o uso exacerbado dos algoritmos restrinja sua capacidade de descobrir novidades, caso as empresas sempre mostrem exatamente aquilo que elas – supostamente – estão procurando. Ao mesmo tempo, 66% dos entrevistados dizem ser inspirados enquanto estão comprando – com algum toque pessoal e personalizado. “O uso inteligente das informações sobre os consumidores não tem de ser previsível. As marcas inteligentes estão dominando a prática da surpresa”, diz Laura.
O comércio tradicional ainda tem um grande espaço na preferência das pessoas e, por consequência, nas vendas. Ao ouvir a palavra “comprar”, 80% dos respondentes (82% no Brasil) disseram estar mais propensos a pensar em lojas físicas do que online.
Perfis
O estudo mapeou cinco diferentes estilos de compradores e dividiu por perfis: Robótico, Estudante, Apaixonado, Explorador e Lutador. O Robótico é o mais negativo e desengajado deles, presente globalmente em 6% dos consumidores (3% no Brasil). É um tipo de consumidor que parece estar no “piloto automático” em suas experiências de compra, e é preciso que o lojista faça muito para chamar a sua atenção. O Estudante, que engloba 39% das pessoas no mundo e 23% dos brasileiros, é composto por aqueles abertos a aprender sobre novos produtos, ansiosos para tocar, interagir e fazer perguntas sobre um item ou uma categoria específica. O Apaixonado corresponde a 14% dos consumidores globais e 17% dos brasileiros – eles buscam ser seduzidos, esperam ser encantados pelos produtos e ofertas, além de receber um tratamento especial por parte da loja ou dos vendedores. Já a mentalidade do Explorador é a mais engajada e positiva e eles estão abertos a experimentar de tudo, ir atrás de suas compras. Representam 14% dos consumidores globais e 17% dos brasileiros. Por fim, o Lutador, o mais presente entre as pessoas pesquisadas no país – 40%, diante de uma média mundial de 27% –, estão sempre fazendo pesquisas para se armar com questões e desafios para disparar contra a marca e os seus vendedores. Eles sempre lutam pelo melhor negócio.
A análise também apontou um traço curioso da personalidade do brasileiro – 25% dos entrevistados, mesmo gostando de fazer compras, afirmaram que se sentiriam ofendidos ou preocupados se fossem descritos como shoppers. Esse índice é de apenas 12% na média mundial. Índices e conceitos se invertem ao passo que também 12% dos brasileiros se sentiriam satisfeitos ou orgulhosos ao serem reconhecidos como compradores, número que alcança 24% mundialmente.
Loja ideal
A convergência entre as características do varejo online e offline se mostra a tônica dos desejos do consumidor atual ao descrever como seria uma loja ideal. Se, por um lado, as pessoas reconhecem uma melhoria geral na qualidade do atendimento offline nos últimos 10 anos (62% globalmente e 67% no Brasil), por outro, sua maior familiaridade com os benefícios da compra online gera expectativas não atendidas pelas lojas físicas.
Luiz Marques, planejador da WMcCann, diz que alguns parâmetros da experiência online que poderiam ser absorvidos pelo varejo offline são, por exemplo, melhor organização das lojas, com setores bem identificados e vendedores melhor informados.
Outra tendência identificada pelo “Truth About Shopping” é a de que os consumidores acolhem bem o uso da tecnologia no ambiente do varejo desde que ela se faça presente de maneira discreta, intuitiva, facilitando um comportamento já consolidado do comprador em relação às lojas físicas. “É como se os compradores já estivessem prontos para as lojas do futuro. Um exemplo é que 71% dos entrevistados disseram que gostariam de paredes interativas que permitissem experimentar diferentes peças de roupa sem ter de efetivamente se trocar”, explica Marques. Ainda segundo o executivo, cerca de 50% das pessoas dizem que se veem no futuro usando meios de pagamento com o uso da impressão digital e da retina.
Nesse contexto, o celular surge como uma plataforma na qual se faz necessário criar uma experiência mais sensorial. Entre os consumidores que fizeram compras pelo telefone móvel nos últimos seis meses no Brasil, 64% se veem comprando exclusivamente pelo aparelho no futuro. Por hora, no entanto, o mobile shopping é mais uma vitrine do que um ambiente de conclusão da compra: boa para olhar, mas não para comprar, segundo 70% dos entrevistados globais e 63% no país.
A análise final da investigação levou o time da McCann Truth Central a estabelecer cinco princípios recomendados aos varejistas para melhor se relacionarem com o consumidor atual: seja imperceptível, sensorial, ludicamente surpreendente, seguro e social.
