Há dois anos, quando anunciou o lançamento dos pães Artesano no Brasil, a fabricante mexicana Bimbo criou uma nova vertente dentro do mercado nacional de pães brancos com o objetivo de entregar uma experiência de consumo mais próxima ao “sabor caseiro”.
O grupo desembarcou no país em 2001 e adquiriu marcas tradicionais do varejo de alimentos, como Ana Maria, Nutrella e as “marcas espelho” Pullman e Plus Vita – que possuem a mesma identidade e portfólio, mas são trabalhadas separadamente de acordo com a região em que são distribuídas. De lá para cá, foram também desenvolvidos e trazidos ao país produtos de Crocantíssimo, Rap10 e Pinguinos.
Com o retorno positivo de Artesano junto ao seu público, a empresa criou a versão integral da linha e percebeu oportunidade para movimentar ainda mais a categoria ao se apropriar de datas tradicionais do varejo que não eram, até então, trabalhadas pelas marcas de panificação. No fim de 2017, por exemplo, foi criada a “Artesano Festas”, com frutas cristalizadas e uva-passa.
Agora, para a Páscoa 2019, a Bimbo trabalhará a edição limitada “Gotas de Chocolate”, que poderá ser encontrada em mercados do Centro-Oeste, Sudeste e Sul por dez semanas ou enquanto durarem os estoques. “O desenvolvimento do produto exigiu muito investimento em tecnologia e trabalho de nossas equipes de inovação e P&D. Não é simplesmente adicionar chocolate à receita. A gente precisava entregar a textura, mastigabilidade e outros fatores que nos trariam um novo sabor, mas sem nos afastarmos da essência do produto”, comenta Bruna Tedesco, head de marketing, inovação e P&D da Bimbo Brasil. “Essa é uma grande aposta para o semestre e um importante passo para ‘descomoditizar’ a categoria de pães. Estamos entregando algo que faltava na categoria de pães industrializados: um doce que não necessariamente seja uma sobremesa. As ocasiões de consumo do produto são múltiplas durante todo o dia”.
A executiva explica ainda que, antes de ser finalizado, o produto passou também por testes com consumidores. “Na Bimbo, eles são ouvidos antes de qualquer lançamento, são os nossos chefes. O público prova e aprova tudo antes de chegar aos mercados. Para os consumidores com os quais construímos um relacionamento mais próximo, até entregamos os produtos em suas casas em primeira mão”, diz Bruna.
Como a novidade permanece nas prateleiras por pouco tempo, a empresa conta com robusta estratégia de comunicação desenvolvida pela Dentsu para que o lançamento seja conhecido pelo público. A campanha será composta por vídeo para TV paga, peças digitais e mídia exterior, com anúncios no Metrô de São Paulo e na Ponte Rio-Niterói. No ponto de venda, a Bimbo vai investir em mobiliários especiais, degustações e inserção próxima aos chocolates. “Parte de nosso trabalho é convidar o consumidor a sair do óbvio, seja experimentando produtos de forma diferente ou em ocasiões onde ele não imaginava que combinasse com pão”, afirma a profissional.
Sobre a possibilidade de o sabor se tornar permanente no portfólio da Linha, Bruna é reticente. “Quem sabe? Não foi com esse objetivo que desenvolvemos o produto, mas, se houver uma mobilização relevante dos varejistas e consumidores, podemos avaliar. O intuito é abrir portas para criarmos novas ocasiões de consumo, picos de desempenho e novas frentes de crescimento”, avalia.
