O Bomnegócio.com, do grupo norueguês Schibsted, chegou ao Brasil em 2011, nos primórdios desse negócio que, segundo o português João Gonçalves, diretor de marketing da empresa, continua sendo novo no Brasil e tem grande potencial. Ele conta que, no início, o maior desafio foi deixar claro o tamanho da ambição da empresa recém-chegada. Segundo dados da comScore, o bomnegócio.com registrou, em setembro, mais de 603 milhões de pageviews e mais de 12 milhões de visitantes únicos. O número de novos anúncios por dia cresceu, aproximadamente, 15% em setembro, em comparação ao mês anterior. A média de contatos entre vendedores e compradores é de 514 mil por dia, o que reflete em cerca de R$ 329 milhões em negócios fechados diariamente. A equipe no Brasil tem cerca de 300 pessoas. Mas esse é só o começo.
O que é novo a respeito desse mercado no Brasil, uma vez que classificados sempre existiram, no entanto, em outro meio, o impresso?
Classificados não são algo novo e, sim, “pré-histórico”. Compra, venda e troca entre as pessoas sempre existiu. Mas o meio digital permite atingir uma escala que é totalmente diferente e uma eficiência na cadeia que não tem par com o meio impresso e tudo o que se viu até aqui. Isso é novo: a escala potencializou a vida das pessoas. Hoje em dia as pessoas conseguem trocar não só coisas com muito mais valor como as coisas menores, com valor muito pequeno. Isso não era comum em classificados. Havia um custo maior dessa indústria de classificados. E como no Brasil não havia ocorrido essa transformação do mercado impresso para o digital com a escala, esta é hoje, ainda, uma categoria nova. Para a maioria dos brasileiros, imaginar que se pode vender um sofá, uma peça de roupa, uma cadeira, com facilidade ou comprar algo de segunda mão, é um pensamento novo.
Quão novo?
Estamos no Brasil desde julho de 2011. Desde então fomos capazes de crescer muito. Mas falta crescer muito mais. É enorme o potencial do mercado, até porque o Brasil é um país enorme. Traz diferentes realidades – a do Sul comparada à do Sudeste, Centro-Oeste, Norte, Nordeste, é muito diferente. Há diferenças. Numa cidade como São Paulo, as pessoas se emancipam mais cedo, vivem sozinhas antes de casar. Para elas, o Bomnegócio.com é uma ferramenta para conseguir que a vida que ela deseja aconteça: consegue comprar e vender coisas de segunda mão, montar a casa, ser ágil nesse processo. Para uma cidade como Belém, há uma oportunidade enorme para as pessoas comprarem e venderem terrenos e fazendas. No Centro-Oeste animais, gado, cavalos. Há enorme demanda para essas categorias. Em uma cidade como Florianópolis há grande demanda para imóveis de temporada. Em cada um desses mercados, a comunidade dita que segmentos são mais relevantes. O Bomnegócio.com quer ser a plataforma que dá “empowerment”, a cada segmento, em cada mercado.
Qual o item mais estranho já posto à venda?
Tenho carinho especial por uma história. Em 2011 ainda tivemos um anúncio que dizia: troco jegue por iPad. É delicioso, porque é real, e tratava de dois bens com um valor enorme, numa realidade urbana do Rio de Janeiro. Mas me lembro que era uma região onde ainda havia uma cultura rural, não me lembro se Queimados, Campo Grande ou Realengo; mas onde ainda era possível ter um jegue. Quando alguém nos mostra um desejo desses, é muito importante. Trabalhamos para a transformação digital, queremos contribuir para ela no Brasil também.
Como foi a chegada de vocês no Brasil, que tipo de desafios encontraram?
Não começamos do zero. Migramos um site que já existia, o Balcão, um jornal de classificados bem carioca. Havia alguns semelhantes como o Primeira Mão em São Paulo, e era nosso objetivo desde o início mudar a marca, criar uma marca brasileira e não carioca. Um grande desafio foi deixar claro o tamanho da nossa ambição e a natureza do investimento de longo prazo da Schibsted. Viemos para fazer uma transformação. Viemos para criar uma marca, criar um mercado, ganhar a confiança de todas as pessoas. É preciso acreditar muito no que se está fazendo, na hora de apresentar algo de tão longo prazo e deixar claro o tamanho da nossa ambição. Não olhamos o crescimento acontecer da arquibancada, muito pelo contrário, no nosso caso fizemos muita pesquisa, em todas as cidades do Brasil, para conhecer as diferentes realidades.
Como o Bomnegócio.com se diferencia de outros players?
Dentro dos classificados online, há essencialmente dois modelos: os verticais, que trabalham só com carros, ou só com imóveis, ou só com empregos. E os horizontais. Mas nos modelos horizontais há variações. Pode-se permitir leilões, por exemplo. Ou pode-se obrigar as transações a acontecerem dentro do site. No nosso caso, queremos deixar que as pessoas conduzam o negócio, somos o veículo. Somos, de uma forma consciente, um mercado mais aberto, queremos que as pessoas usem o Bomnegócio.com como algo que as facilite a vida, que não encontrem barreiras para o que elas querem fazer. Tentamos facilitar ao máximo. Incentivamos o contato entre as pessoas. Na nossa comunicação, queremos sempre ter esse toque de proximidade, mexer, apresentar algo que estimule. Isso caracteriza nossa comunicação desde o início, inclusive a atual, das celebridades, é estimulante. Essa transformação digital – entrar na internet para comprar ou vender algo que não faz parte do seu dia a dia – necessita de incentivo, de estímulo. Acho que outro diferencial que temos é nossa equipe de qualidade. Nos momentos em que o usuário – perceba que tentamos que ele não seja forçado a ter contato conosco, idealmente – entra em contato conosco, que estejamos presentes de forma mais humana. Queremos que o email que as pessoas recebem do Bomnegócio.com se assemelhe ao de um amigo, alguém que está ajudando.
Ao não ter envolvimento na transação, perde-se o controle, ou seja, podem haver problemas de segurança, desonestidade por parte das pessoas. Como vocês lidam com isso?
Isso acontece, claro. As pessoas tentam fazer isso. Controlar isso é parte da missão da nossa equipe de qualidade. Sua missão é lutar ao máximo para que isso não ocorra, limpando o ecossistema de intenções desonestas. Pontualmente acaba acontecendo e, quando ocorre, cooperamos com as autoridades. Mas somos um veículo. Tentamos dar dicas para que as pessoas consigam se proteger, detectar eventuais golpes. É nossa melhor forma de ajudar: ajudar as pessoas a reconhecerem situações potencialmente perigosas. Bacana será quando, daqui a cinco anos, as pessoas já saibam e isso vire cultura. Quando essa categoria nova virar um hábito, as pessoas saberão. Queremos fomentar isso com nossas dicas e tutoriais, que falam de coisas negativas e também das positivas, como por exemplo “como descrever um sofá da maneira mais eficiente?”, isso faz parte de um esforço enorme de educação do mercado. A construção é longa.
Que tamanho esse negócio pode ter?
Acreditamos que a maturidade chegará em cinco a sete anos – já estamos há três. Mas pensando na população do Brasil – e comparamos muito com a França, onde temos melhor performance –, que tem uma população online um pouco maior que a França que, por outro lado, tem uma economia mais desenvolvida que o Brasil, acreditamos que há semelhantes e temos espaço para continuar crescendo “triple digit”, como se diz, nos próximos quatro, cinco anos. Chegamos a muitas pessoas que tiveram capacidade de tentar, mas os seguidores são três, quatro, cinco vezes mais.
Com que números lidamos hoje?
Não divulgamos número de transações. Mas já falamos na campanha: “a cada um minuto quatro coisas vendem”. Hoje já ultrapassamos isso. Certamente acima de oito coisas vendem a cada minuto. Isso dá uma ideia da dimensão. Temos cerca de 1,5 milhão de visitantes por dia.
Quais segmentos são mais fortes?
Nos que notamos mais crescimento e acreditamos que nosso modelo é o melhor, são as categorias de Goods, bens que as pessoas trocam, coisas como cadeiras, sofás, celulares, carrinhos de bebês, funciona bem. Artigos infantis, de moda – que em alguns meses cresceu 400% –, ciclismo, artigos esportivos, decoração, celulares. O que é interessante é que a categoria Bebês e Crianças é super estratégica para nós, porque entra no seio da família, sai do individual. Passamos a ser uma consideração da família, e isso é mais forte para nós.
Há um ranking dos sites com perfil semelhante?
Não um oficial, até porque há diferenças entre os sites, difícil comparar todos os modelos existentes. Mas fomos, por exemplo, o segundo site que mais cresceu em audiência em 2013, segundo a comScore. Em 2014 estamos fortes também, mas não há dois Bomnegócio.com para serem comparados.
Mundialmente, como é a força do grupo?
Estamos em 30 a 40 mercados em fases de maturidades bem diferentes. Há mercados nos quais somos líderes – como Espanha, França, Suécia e Noruega –, outros em que estamos consolidando a liderança. A Schibsted investe em mercados emergentes há muitos anos. Há um ano atrás criamos uma joint venture com a Telenor justamente para investir na América do Sul e na Ásia, mercados emergentes em que estamos de olho. Precisamos investir agora para colher frutos lá na frente. O mundo está crescendo na Ásia, na América Latina, na África, e sobretudo em lugares onde essa transformação digital ainda está acontecendo. Em mercados como a Europa temos outro tipo de missão, porque já somos líderes.
As campanhas publicitárias têm obtido bastante impacto e a comunicação parece ser um elemento estratégico para vocês, certo?
Para criar e operar essa visão de tão longo prazo, acreditamos que temos que construir uma marca muito forte. E para isso o investimento precisa ser super planejado, de longo prazo, tem que estimular as pessoas. Foi exatamente isso que buscamos com a campanha que está no ar (“Celebridades”, criada pela NBS). Queríamos que a nova campanha fosse mais popular que a anterior, que tocasse mais as pessoas e mostrasse o nosso negócio acontecendo. Ou como entra o nosso negócio em cada situação do dia a dia das pessoas. Como lidar com uma cômoda que não combina mais com a decoração de um quarto, uma bateria que um pai já não usa, um carrinho de bebê de uma criança que já tem cinco anos e que atrapalha a lavanderia da casa. Mostrar a situação real e a resolução foi parte central do briefing. Fizemos uma concorrência envolvendo algumas das melhores agências brasileiras, inclusive a NBS, que já era nossa agência e permaneceu.
Realizar concorrências periódicas é uma prática?
Sim, como um processo normal, fazemos em todos os mercados periodicamente. Convidamos novas agências, para ouvir novas ideias, novos publicitários. A solução criativa que escolhemos foi amplamente testada. Pegamos várias, de várias agências, e testamos com os usuários. Ficou claro que a solução que escolhemos tinha algo a mais, poderia ser muito explorada com pessoas que tivessem um carisma polarizante. Pessoas que pudessem ser amadas ou odiadas, e pudessem “tirar a pessoa do sofá”, fazê-la ir ao site, baixar o aplicativo do Bomnegócio.com.
Quanto tempo tem a campanha?
Estamos no ar há um ano. Já foram dez, 11 celebridades que nos ajudaram a construir essa campanha nos últimos meses. Apresentamos uma variedade de situações, de produtos, de pessoas representando todo o Brasil, o que contribui também para mostrar a variedade do Bomnegócio.com. Narcisa (Tamborindeguy) foi a primeira, e foi muito interessante, foi quando percebi que daria mesmo certo. Foi especial gravar o Maradona, pelo desafio de gravar com ele em Dubai. Cumpadre Washington foi ótimo, virou um bordão. Tiririca e Alexandre Frota também foram muito especiais. Conheci todos eles, foram momentos muito bacanas. Hoje, consumidores, amigos, e, principalmente, a NBS, sugerem novos nomes. Celebridades se ofereceram e se oferecem para entrar na campanha.
É um investimento grande contratar tantas celebridades. Tem valido a pena, portanto.
É um componente do investimento. Investimos em construir uma marca forte, e construir essa marca no longo prazo obriga investimentos altos em campanhas above the line. Implica investimento em comunicação pura: em TV, TV por assinatura, rádio, vídeo na internet, Facebook, YouTube, tudo isso. Essa parte das celebridades é mais um componente que afeta o investimento.
Quanto de fôlego ainda tem o conceito atual?
A campanha ainda tem muitos frutos para dar. Podemos esticá-la, embora gostemos de fazer o exercício de nos desafiar constantemente. Achamos que o formato criativo, esse DNA de usar uma celebridade para emprestar sua personalidade pública para um objeto que está em um contexto que torna os classificados relevantes, é um formato que tem muitos frutos para dar ainda.
O que é novo nesse segmento? O que é inovação?
Acredito que ampliar esse mercado é dar poder ao usuário. E podemos agregar muitas coisas a ele, oferecer serviços. O melhor termômetro disso é a equipe de qualidade, e tudo o que bate lá são demandas dos usuários, é pelo que nos guiamos. Podemos investir em formas mais simples de anunciar, de encontrar compradores. A maior tendência mundial é o crescimento da internet nas plataformas mobile. O smartphone oferece uma experiência diferente para o usuário – tanto para o que vende, quanto para o que procura e compra. Investimos muito em adequar e entregar o máximo possível ao usuário que se encontra numa plataforma móvel. Na comunicação é possível inovar bastante. Dá para evoluir e estamos constantemente pensando nisso, derrubando pré-formatações de pensamento que bloqueiam. Tudo é possível, desde que estimule as pessoas, tenha a ver com meu negócio e contribua na construção a longo prazo da marca.
