Entrar no Rio de Janeiro sempre esteve nos planos da Borghi/Lowe. Na prática, os executivos da agência vêm assuntando e pesquisando possibilidades há cerca de sete anos. Pensaram em fusão com agência local e diversos outros modelos, mas nenhum deles é tão confortável e promissor quanto conquistar contas robustas o suficiente para montar uma estrutura própria – e foi o que acabou acontecendo.
No início do ano, a Borghi/Lowe conquistou as contas da BR Distribuidora e da varejista Casa & Vídeo, e iniciou sua estruturação no mercado carioca. Passou um período “hospedada” na Giovanni+Draftfcb, na Barra da Tijuca, uma vez que a licitação exigia que em cerca de 40 dias tivesse uma estrutura local montada. Andre Gomes, que veio da Grey, assumiu a posição de diretor-geral e começou a tocar o barco, contratando pessoas e planejando o escritório – que acaba de ser oficialmente inaugurado em um moderno prédio no bairro Cidade Nova, bastante próximo de cada cliente.
Gomes diz que a intenção nunca foi somente montar uma estrutura para atender a BR, por mais que o cliente seja importante para eles. “A proposta sempre foi ter a Borghi/Lowe no Rio de Janeiro, mas conhecemos casos de agências que montam ‘estruturas quase virtuais’, o mínimo adequado para suprir uma determinada necessidade. Vimos sim, a nova conta, como uma oportunidade para estabelecer uma agência por aqui”, diz o executivo, que está trabalhando na capital carioca há 10 anos.
José Borghi, presidente da agência, detalha que a intenção nunca foi “montar uma lojinha e ir atrás de cliente”. “Queríamos entrar do jeito certo”, diz. “Nós queremos uma agência que fique, dispute o Rio de Janeiro de verdade. Por isso também contratamos um time carioca”, completa Valdir Barbosa, vice-presidente-executivo e diretor-geral.
De fato, o time foi montado meticulosamente – muitos dos profissionais trabalharam com Gomes na própria Grey 141/Rio, casos da diretora de planejamento Marcia Amorim, da diretora de mídia Sandra Sartie e de dois diretores de atendimento: Carlos Costa, que passa a atender a BR, e Karen Varella, que fica com Casa & Vídeo. O supervisor de criação, Eduardo Salles, trabalhou em diversas agências e veio da DPZ.
O trabalho no Rio teve início, com mais força, há pelo menos seis meses. O time tem hoje cerca de 40 profissionais. De BR, há duas campanhas no ar – da promoção de 60 anos da empresa e de Lubrax Indicc para motos. Casa & Vídeo produz semanalmente um encarte de 32 páginas. “Estamos prospectando e abertos a novos clientes, mas nossa prioridade é cuidar das duas contas”, afirma Gomes.
Bom ano
De fato, enquanto planejava o Rio de Janeiro, a agência cresceu substancialmente em São Paulo e em Brasília. Foi um ano de várias conquistas e crescimento entre 17% e 20%. A Borghi/Lowe é hoje o escritório mais rentável da Lowe no mundo. “Repetimos a boa performance dos últimos seis anos, que foi só de crescimento. O modelo da Borghi/Lowe Brasil vem sendo copiado dentro da rede”, destaca Barbosa.
Em Brasília, a agência atende três contas importantes: a Caixa – maior delas –, Ministério da Saúde e Apex-Brasil. A agência está na capital federal há seis anos e entrou no segundo “mandato” de Caixa, onde tem mais cinco anos pela frente. Ministério da Saúde vem sendo atendido há três anos. “Em Brasília fizemos caminho semelhante ao do Rio. Contratamos profissionais que conhecem o mercado local e montamos uma agência própria”, explica Barbosa.
Este ano, em São Paulo, a agência conquistou Subway, reconquistou a conta de Omo – que esteve no Grupo Lowe por 50 anos, e ficou fora da agência cerca de seis anos –, e ainda acrescentou Fini e Votorantim à carteira de clientes. Ao todo, a agência opera com um time de 280 profissionais, “Mas com ‘espírito de startup’”, diz Borghi.
Um dos segredos, segundo ele, é liderar 100% da gestão, embora a Lowe tenha o comando acionário da agência. “Foi um pedido que fizemos logo no início da fusão, bem como ter liberdade criativa para realizar nossos projetos. Isso se mostrou vitorioso. Não há ingerência dos sócios estrangeiros. Também porque nós realmente entregamos. Isso faz toda a diferença”, completa.
Na época da fusão, as contas globais da Lowe representavam 75% da receita. Atualmente, o peso das contas locais é de 80%. Há sete anos a agência era a 18ª no ranking do Ibope Monitor. Hoje é a terceira. O slogan “com tamanheza e sem frescurite” é levado a ferro e fogo dentro da agência. “O negócio aqui é resolver, não se perder com frescura e vaidade”, define Fernando Nobre, vice-presidente de criação.
