Com curiosidade e variedade de expertises entre os jurados de Social & Influencer, o resultado final estabeleceu um quadro desta área que chegou ao segundo ano com a responsabilidade de trazer visão mais orgânica dos conteúdos produzidos pelos storytellers, que estão criando para nutrir comunidades sem se importar muito com o ponto de vista das marcas. Em síntese, esse é a ohar de Bia Granja, cofundadora e CCO da YouPix, representante brasileira no júri, que distinguiu três cases brasileiros com Leão: “The Firefly”, da Publicis para o Bradesco; “The Algorithm of Life”, da Africa para a revista Rolling Stone e “Miles for the People”, da Grey para o Reclame Aqui.
“Por muito tempo as marcas foram protagonistas. Elas tinham tempo para desenvolver mensagens para determinadas audiências. Agora, a marca deve estar integrada à conversa. O importante é gerar valor dentro de uma comunidade. É muito difícil se conectar com coisas vaporosas”, disse Bia. Ela prossegue: “Antes era a criatividade pela criatividade. Hoje a camada hoje vai mais além. A criatividade tem de estar a serviço de alguma coisa. E não só a serviço da marca.”
E o Brasil? Apesar de disputar a liderança global de social com cerca de 140 milhões de usuários, 90% por meio de smartphones, ainda precisa evoluir. “Nosso país é líder porque tem um perfil oral. Mas ainda estamos em uma camada mais inicial da compreensão do social e do influencer. Não é só a ferramenta, mas a comunidade. E é sobre conversa. Com dinheiro se compra alcance, mas relevância não”, racionou Bia.
Com cinco participações, três como presidente, incluindo a da área Social & Influencer este ano, o publicitário brasileiro PJ Pereira, sócio e CCO da Pereira & O’Dell, disse que foi a competição mais intensa que participou no festival.
“Como muitos trabalhos estavam inscritos em várias categorias da área, exigiu mais atenção para que algumas ideias não fossem representadas em excesso, mas também não cometer nenhuma injustiça por estarem com muitas inscrições”, explicou PJ.
Os 47 Leões selecionados entre as mais de 1.500 inscrições, mostra que a batalha foi dura, especialmente por representar a voz popular na comunicação. “É a categoria mais dominada pelo que o povo tem interesse. Isso significa que a grande busca não envolve critérios preestabelecidos. Como é uma categoria nova, foi melhor usar a experiência e deixar o trabalho falar por si. Partindo desse princípio, ficou mais fácil identificar tendências, gosto pessoal e entusiasmo, sem receitas”, ponderou o presidente do júri.
Uma coisa em comum dominou os trabalhos de Social Influencer. “Todos os trabalhos premiados contemplam velocidade, como responder um tweet imediatamente ou produzir uma ação rápida com senso de improviso; o segundo ponto foi como criar uma personalidade: as disciplinas consolidadas da comunicação, entre as quais PR e a propaganda, já têm isso e o mundo do social ainda não; por último, o propósito. Ter uma bandeira para as pessoas se identificarem com uma marca, que não pode ser um incômodo. A Nike arriscou tudo com “Dream crazy”, e ganhou projeção no festival, inclusive com dois ouros em Social & Influencer”, elencou PJ.
O Grand Prix de Social & Influencer foi concedido para o case “Keeping Fortnite Fresh”, para a marca de fastfood Wendy’s, com uma linguagem meio desbocada na qual o anunciante se inseriu no diálogo sem impor absolutamente nada para os gamers. Criada pela VML&Y&R de Kansas City, o storytelling contemplou o personagem Chapelzinho Vermelho para representar a marca no Fortnite, porque a personagem tem a mesma cara do logo da Wend’s.
“Esse GP mostra uma guerra contra o hamburger congelado. Quando vêm que no game tem uma batalha da pizza contra o hamburger, Wendy’s descobre que os freezers são usados para conservar hamburgers. A marca diz que não vai brigar com fãs mas com os freezers. Avisou no Tweeter que iria destruir os freezers, ao ponto do Fortnite acabar com os freezers no game. Foi rápida, inteligente, irônica e não se levando muito a sério. Se tem uma coisa que na propaganda sempre foi valeu é contrariar regras. Se todo mundo é zig por que não ser zag? Wendy’s tirou onda com ela mesma porque seu lema é não trabalhar com produtos congelados. A ideia de fazer tudo com propósito é bacana, mas a que foi mais relevante foi que a se levou menos a sério. Mas se manteve fiel à sua cultura e ao seu propósito. Propaganda boa não é aquela que faz um mundo melhor, mas também a que faz rir com leveza e quebra regras, como Wendy’s fez”, descreveu PJ.
