Estudo recente da Kantar Millward Brown, o AdReaction Gen x, y, z mostra que todas as gerações demonstram interesse em conteúdo relevante das marcas, sendo que a Geração Z é a mais aberta ao que é gerado por celebridades e Digital Influencers. A pesquisa mostra, ainda, que o humor está entre os principais atributos que despertam interesse por branded content.
Não por acaso, na Globo, o principal canal digital procurado para ações é o GShow, focado em entretenimento – completam a oferta da emissora as plataformas Globo.com, G1 e Globo Esporte. Para atender às demandas para esses canais, a emissora conta com a área de Produtos&Soluções, que integra a Comercialização de Mídias Digitais da Globo.
“Nossa equipe é formada por criativos que atuam de forma bem próxima a nossos clientes, algo que é realmente fundamental para o desenvolvimento de projetos e formatos que possibilitem que as marcas atrelem suas mensagens ao conteúdo Globo por meio de ações que surpreendem e atraem o consumidor. Trabalhamos, ainda, na definição dos canais de distribuição dos projetos, aproveitando as múltiplas possibilidades em diferentes telas e plataformas”, explica Marcos Cabrera, diretor de Produtos&Soluções na Globo.
Neste ano, por exemplo, a emissora firmou uma parceria de conteúdo multiplataforma com Trident para o Big Brother Brasil. Na ação, desenvolvida pela F/Nazca Saatchi&Saatchi, o público teve a chance de interagir em tempo real com os participantes do reality-show, por meio de mensagens postadas nas redes sociais. Para a iniciativa, um totem de LED foi instalado na área externa da casa, em uma das festas, onde os participantes acompanhavam as mensagens do público enviadas com a hashtag RefresqueSuaVibeNoBBB.
Conforme as interações cresciam, presentes e surpresas de Trident eram distribuídos na casa. Além da festa, o projeto teve desdobramentos no site do programa no GShow.
Na opinião de Cabrera, o peso da marca Globo contribui para fortalecer sua presença em outro meio que não a televisão e conquistar anunciantes para novos formatos digitais.
Na Band, o investimento para fortalecer a grade com novos formatos é um movimento iniciado para atender à demanda do mercado e também a um desejo da emissora. “Uma das primeiras iniciativas envolvendo grandes marcas atreladas ao conteúdo editorial da emissora foi realizada em 1998, quando produzimos dois realities de futebol desenvolvidos para atender um briefing de Nike”, relembra Rosângela Wicher, diretora de Conteúdo Comercial e merchandising da Band. A executiva ressalta a atuação multiplataforma do MasterChef. “O casamento das duas plataformas faz com que, além de atingir o público em distintos devices e, possivelmente, em diferentes horários do dia, aprofundemos a ideia explorando outros atributos do produto. Digamos que na TV entregamos a solução macro e, no digital, entramos no detalhe”, pontua.
No meio impresso, a parceria com o digital para fortalecer marcas de mídia também é, como na televisão, uma realidade. Para se ter uma ideia, o Abril Branded Content, área da Editora Abril dedicada ao desenvolvimento de conteúdos para marcas, vem sendo impulsionado pelo online. “O estúdio Abril Branded Content registrou um crescimento de 37% nos últimos 12 meses e uma parte importante desse expressivo resultado se deve ao avanço do digital”, afirma Edward Pimenta, diretor dessa divisão do Grupo Abril desde sua fundação, em 2015.
Para Pimenta, a credibilidade dos títulos Abril é outro motivo que justifica o sucesso da área de conteúdo para marcas da editora. No caso do digital, as marcas M de Mulher, Capricho e Exame são as líderes em seus segmentos. Nesse sentido, o próximo passo para o estúdio é justamente mostrar para os anunciantes o alcance de cada investimento.
