Em outubro do ano passado, Patrícia Weiss, especialista em branded content, liderou a primeira edição do evento “Desvendando o Branded Content”, que, entre debates com especialistas, lançava a primeira pós-graduação da disciplina no Brasil. Na ocasião, Patrícia dizia que “o branded content não é um bicho esquisito. Ele se torna cada vez mais evidente no Brasil, de várias formas”. Hoje, menos de um ano após a declaração, o cenário vai dando demonstrações de que a área, de fato, vem se consolidando no país. Para as editoras Vice e Trip, por exemplo, 90% do faturamento já vem da produção de projetos de conteúdo para marcas.
O número foi revelado na manhã desta terça-feira (2), na segunda edição do “Desvendando o Branded Content”, realizado pelo Senac com a presença de Daniel Conti, CEO da Vice Brasil, e Fernando Luna, sócio e diretor editorial da Editora Trip. Além deles, estiveram no encontro Fernanda Young, escritora, atriz e roteirista; Daniela Cachich, VP de marketing da Heineken; e Tom Stringhini, diretor de cena. Patrícia Weiss, que é a curadora da pós-graduação pioneira (Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content, realizada no Senac Lapa Scipião), foi a mediadora dos debates.
Para demonstrar a força do branded content, o case “Madrugada Desperada” foi apresentado como algo novo desenvolvido pela indústria da cerveja. Em formato de webserie com apresentação de Fernanda Young e produção da Conspira+, núcleo da Conspiração Filmes, e direção de Tom Stringhini, o projeto lançado no primeiro semestre contou com patrocínio da marca Desperados, da Heineken, para contar histórias de artistas que atuam na madrugada paulistana. Os episódios foram disponibilizados em um canal do YouTube e tinham como propósito posicionar a marca e conectá-la, por meio do conteúdo, ao público jovem. De acordo com Daniela Cachich, vem dando certo.
“As pessoas não querem se relacionar com logomarcas. Elas querem se relacionar com as histórias que essas marcas têm para contar”, destacou Daniela. “Existem diversas maneiras de construir marca, não existe uma fórmula única, mas o que a gente escuta muito na Heineken é que as pessoas estão mudando muito a forma como elas se conectam com conteúdo, com as histórias, e o formato. Nossa indústria ficou parada no tempo e agora ela está correndo atrás do prejuízo, porque não se acompanhou o poder da audiência”, acrescentou.
Segundo Daniela, projetos como esse são a aposta da empresa e feitos para atender a uma audiência cada vez mais conectada e menos refém dos formatos tradicionais, como os 30 segundos para televisão. “Se a marca não tiver um canal para deixar seu conteúdo disponível para as pessoas assistirem quando elas puderem, isso não vai funcionar”, disse.
Da mesma opinião, Tom Stringhini diz que o branded content é o caminho para as marcas se comunicarem com a audiência mais dinâmica. “O 30 segundos ficou chato”, disse. No contraponto, Fernanda Young acredita que novos formatos não representam uma ameaça, mas novas possibilidades – assim como aconteceu em outros momentos, com outras mídias. “O 30 segundos ainda funciona, nada cai o anterior. É como dizer que a televisão iria cair com o cinema, o tablet com o livro”, defendeu Fernanda Young.
Para Cachich, tudo faz parte de uma transformação. “Não acho que o tradicional vai deixar de existir, mas se transformar”, comentou a executiva. “As pessoas vão se relacionar de formas diferentes com os meios. A comunicação deveria abrir o leque de modelo de criação”, pontuou.
