No Brasil desde 1989, a Pizza Hut implementa há cerca de cinco anos expansão agressiva no país, em busca de capilaridade e conexão com os millennials. Presente em 100 países, com 16 mil restaurantes, a rede tem 155 unidades no mercado brasileiro, espalhadas por 20 estados. Antonio Marchese, head de marketing da Pizza Hut Brasil, comenta as novidades da empresa para vencer o desafio de unir de forma profunda a marca que foi um ícone nos anos 1990 ao jovem atual. Confira a seguir os principais trechos desta entrevista.
JÉSSICA OLIVEIRA
São quase 30 anos de Brasil. Como foi essa trajetória?
A Pizza Hut começou aqui em 1989, com o modelo dining. Teve uma expansão rápida, mas o master franqueado passou por dificuldades e fechou. O negócio em cada região foi ficando com as características do mercado e perfil do franqueado. Por exemplo, o do Sul focou em delivery, o do Rio de Janeiro se manteve fiel ao modelo original, o de São Paulo desenvolveu sistema de praça de alimentação. De quatro anos para cá, mais ou menos, o Brasil virou uma prioridade para a Yum, que detém a marca, além da Taco Bell e da KFC. Montamos um escritório para buscar franqueados e acelerar a expansão. Assumimos o desafio de colocar as diversas franquias independentes debaixo do sistema, passamos a recolher fundo de marketing, trouxemos o supply chain para dentro da empresa e estamos trazendo novos formatos de restaurantes e investindo em campanhas nacionais.
Qual o objetivo dessas mudanças?
Estamos vivendo um momento de expansão muito rápida e foco em novos formatos que têm uma aderência maior com o público mais jovem, com os millennials. Vamos fechar este ano em 180 lojas no Brasil. Começamos com 134. Já abrimos 21 e vamos abrir mais 25. Não temos mais o foco no restaurante de dining. Hoje em dia trabalhamos o express, o puro delivery e um modelo intermediário seguindo a tendência da indústria, que a gente chama de fast casual delivery. É uma mistura dos dois. Você tem balcão e um salão, compra, pega sua bandeja e senta numa mesa. Com esse modelo de negócio, estamos saindo do full service para quick service. O dining ainda existe e é como se ele fosse a nossa flagship store. 40% do nosso faturamento ainda vem dele. Mas não é um modelo que vendemos hoje, não está mais no nosso portfólio. São modelos muito caros e como a gente quer buscar capilaridade é mais interessante para nós e para o próprio franqueado abrir um delivery e dois express, por exemplo, do que um dining.
Como é o mercado brasileiro? Qual o maior desafio no país?
O Brasil é o que mais cresce no mundo para Pizza Hut. No ano passado, o crescimento global de rede foi muito orientado pelo crescimento no país – abrimos 51 ou 52 lojas. Um desafio é a questão do e-commerce, de vender pizza online e por aplicativo de delivery. O brasileiro, apesar de ser superconectado, quando pensa em pedir comida, ainda usa o telefone. Estamos em 20 estados e no Distrito Federal [falta AC, SC, TO, RO e AL], mas queremos estar em todos e capitais. O foco tem sido o interior e o Nordeste. Por exemplo, abrimos lojas no Nordeste em 2016 e são as que têm performado melhor. Mas São Paulo é o principal mercado da Pizza Hut, com 64 lojas. São 42 express, dez dining, quatro delivery e oito fast casual delivery.
O que estão fazendo para alcançar e fidelizar o público jovem?
Antigamente você ia a um restaurante superbem decorado, com um serviço superatencioso e era o conceito de boa experiência. Hoje, principalmente no modelo fast casual delivery, é mais importante ter tomada para o celular e wifi do que o garçom ficar vindo à mesa atender com toda formalidade. A Pizza Hut também sai do modelo dining com um preço premium para um modelo mais de express e delivery com preços mais acessíveis. E tem uma questão importante pelo delivery. Temos investido muito nesses formatos e na parte digital, tanto em termos de comunicação quanto em termos de experiência, para ter um e-commerce legal.
O app e o e-commerce da Pizza Hut já atendem a todo o sistema?
Eles foram lançados no começo do ano passado, mas ainda não têm 100% do sistema dentro da nossa plataforma. Porque nesse movimento de unificar um sistema algumas franquias têm contratos com agregadores, como iFood e Pedidos Já. O agregador é um parceiro importante, eu quero estar nesse market place, mas o cliente dos agregadores é deles, precisamos ter a própria plataforma. Estamos esperando encerrar os contratos para fazer o boom do nosso aplicativo. Em janeiro refizemos ele inteiro e o e-commerce, reduzimos o número de steps, colocamos inteligência de preferências. Como franqueadora tenho de vender o pacote: a loja que o millennial gosta, o produto, o preço, o aplicativo e a experiência que ele gosta.
Por que mudaram de agência e escolheram a RE F+?
Avaliamos três questões: o entendimento da marca, uma proposta de mídia focada numa estratégia de digitalização da empresa e a capacidade de nos ajudar a ter um bom nível de serviço de atendimento aos franqueados. Nesse desafio de se transformar em uma empresa de e-commerce, buscamos um parceiro com mais experiência em varejo digital. Das 155 lojas atualmente, só cinco são da franqueadora (três em São Paulo, duas de delivery e uma de express, e duas de express no Rio). O restante é dos 28 franqueados. É muito difícil gerenciar isso, temos de trabalhar com um nível de customização acima do padrão da indústria. Fizemos uma plataforma onde criamos os layouts dentro da identidade da marca e os franqueados editam. Estamos no começo do trabalho com a agência [cerca de seis meses], mas já conseguimos inovar. Tínhamos um foco em marca e mídias off, mudou para vendas e mídia geolocalizada. Pizza tem de estar no bairro.
Como falar com millennials?
Antes de falar com millennials, o desafio é a conexão da marca com os millennials. É um desafio global da marca, que foi super-relevante e conectada com o jovem nos anos 1990. É o mesmo de todas as marcas que não têm um elo com a nova geração. Nenhuma marca representa os millennials, mas ao mesmo tempo eles têm um repertório de poucas marcas que consideram. O desafio da Pizza Hut mundialmente é ser uma dessas consideradas.
O que é o posicionamento ‘Apaixonados por pizza’ e como ele norteia a busca pelos millennials?
Foi feito um posicionamento global amplo sobre a paixão pela pizza. A nossa obsessão é a qualidade e queremos tornar mais fácil para as pessoas comprarem uma Pizza Hut. Em todos os sentidos: mais fácil, mais barato, mais simples. Esse posicionamento dita tudo que temos feito, tanto em termos de preço quanto de operação e design de loja. Esse é o grande norte. Como não tinha essa conexão com os millennials, essa agilidade e nem era uma empresa tão digital, o desafio que temos trabalhado é ter preços acessíveis, aumentar muito a capilaridade e estar próximo de mais gente. E em termos de comunicação, rejuvenescer a marca, que é uma bela adormecida e tem um megapotencial. Estamos de certa forma resgatando a nossa essência, voltando ao que nos diferencia e que fez de nós um dos ícones nos anos 1990. Existe pizza e Pizza Hut. Estamos explorando esses atributos. Quando era jovem, vários filmes tinham Pizza Hut, como De Volta para o Futuro, por exemplo. Era sinal de modernidade, estava nos principais blockbusters e fazia muito parte do cotidiano. E é isso que a gente está buscando. É o desafio das marcas mais antigas.
Quais promoções e parcerias atuais fazem parte desse foco?
Temos uma parceria com a Pepsi, que está na rede desde o começo, porque a Yum era uma divisão da Pepsico. Quando Pizza Hut veio para o Brasil, todo mundo era Pepsi. Depois da fragmentação, alguns mudaram, mas atualmente o novo entra com Pepsi. Eles eram patrocinadores da Champions League e juntamos as forças para entregar uma experiência. Comprando um combo da Champions League, a pessoa poderia concorrer a prêmios no site e a uma viagem com acompanhante para a final do campeonato. Em outra promoção, trocamos. Nós tínhamos o filme Homem-Aranha: De Volta Ao Lar com product placement, uma coisa que a Pizza Hut fazia muito nos anos 1990. Nessa promoção, na compra de combos, dependendo, podia ganhar um copo ou dois do personagem. E foi uma negociação global. Todos os países que entraram na promoção fizeram caixa do Homem-Aranha, que virou mídia para o filme. Também temos uma com Itaú: comprando na Pizza Hut acima de R$ 20 e pagando com Itaucard, concorre a viagem com acompanhante para Nova York para viver uma experiência Spider Man.
Como trabalham a diversidade, tema importante para essa geração?
A Yum tem o compromisso em estimular a diversidade e inclusão no dia a dia em nossas lojas e escritórios no mundo todo. Como uma marca democrática, primamos pelo bem-estar das pessoas e suas experiências em nossas dependências, como as lojas da Pizza Hut, espaços para compartilhar momentos com a família, amigos e quem você quiser. Um dos pilares do nosso compromisso com a inclusão é a alfabetização, uma causa defendida pela Yum!Brands globalmente. Acreditamos que ela é a base para o crescimento pessoal de qualquer ser humano. Acreditamos que a inclusão, em todos os âmbitos, é o caminho que possibilita ampliação do conhecimento, e contribui para uma sociedade mais democrática e igualitária.
O que está previsto para o segundo semestre deste ano?
Estamos focados nesse universo de quadrinhos, games e seriados, porque fala com o jovem e pizza está na rotina e experiência deles. Estamos buscando plataformas com esse DNA de Pizza Hut. Fala com jovem, tem a ver com o posicionamento da marca e uma experiência com pizza, estamos dentro. São os pilares. Se eu consigo estar dentro da experiência, no patrocínio e ativação, melhor. O cara da minha geração continua indo na Pizza Hut, tem uma ligação emocional com a marca. Mas como eu trago o filho dele? Esse é o próximo passo.
