Entre os diversos palestrantes do La Cumbre TV Abierta – Open TV Summit, realizado entre os dias 31 de agosto e 01 de setembro, em Nova York, os especialistas americanos chamaram a atenção dos participantes para a diferença entre os mercados e os modelos já praticados nos Estados Unidos que podem servir de parâmetro e exemplo para os países da América Latina.
“A apresentação da CBS (David Poltrack) deixa claro não só como a audiência vem aumentando, mas como ela é relevante e se expande para novos dispositivos, atingindo a vida das pessoas em várias plataformas. O desafio, ficou claro, é a medição da audiência: nunca se viu tanta TV em tantas plataformas, o ponto é que muitas delas não são medidas”, destacou Ricardo Esturaro, diretor da Central de Marketing da Rede Globo.
O executivo lembrou, ainda, da grande quantidade de pesquisas que são divulgadas e, muitas delas, sem a credibilidade devida. “Grande parte das pesquisas estão sendo feitas online, e não mais face to face, por uma questão de custo. Mas na América Latina, principalmente, elas não representam o universo – elas têm a ver apenas com o universo urbano, não com o Brasil como um todo, é por isso que elas estão perdendo o conteúdo e não refletem o país como ele é”, destacou Esturaro.
“O MRC (Media Research Center) mostra muito bem como faltam parâmetros para fazer uma boa medida. Ele mostra como a gente consome muitos estudos sem fundamentos, que acabam mostrando caminhos errados. Isso é muito perigoso, principalmente para os anunciantes, que acabam seguindo pesquisas sem metodologias auditadas”, acrescentou.
Orlando Lopes e Antonio Wanderley, CEO e COO do Ibope Media, respectivamente, também representaram o Brasil no evento. Segundo os executivos, é preciso estar alinhado ao que vem sendo feito em outros mercados para implementar mudanças no país.
Muitas mudanças, aliás, foram implementadas pelo Ibope Media neste ano, com lançamentos que tornam a medição de audiência mais precisas. “Só neste ano, lançamos mais novidades do que nos últimos 70 anos”, destacou Lopes.
Entre os lançamentos mencionados, Wanderley destaca o ITTR (Ibope Twitter TV Rating), que permite medir a ressonância dos programas de TV no Twitter. “Além disso, mudamos as faixas etárias de nossas medições e aumentamos agressivamente o tamanho das nossas amostras”, destacou o executivo, que também citou outros lançamentos previstos ainda para este ano. “No Brasil hoje já é possível ver a audiência de um programa na televisão que a pessoa gravou e assistiu depois, e a audiência em celular. Com esses avanços, já conseguimos, por exemplo, medir o horário nobre da televisão no celular, que é o almoço. Essa é uma evolução que já acontece no país”, comenta Wanderley.
Para Lopes, as mudanças realizadas pelo Ibope Media vão de encontro à necessidade do mercado de monitorar o novo comportamento do consumidor e uma audiência que já não é mais linear. “Temos muitos desafios, todo dia surgem novas tecnologias, mas estamos atentos a isso e sempre com novas tecnologias”, afirma.
Wanderley destaca ainda a parceria de 17 anos que o Ibope Media estabelece com o MRC. “Garantia ao cliente de que o que dizemos é autenticado. São horas de análise que o MRC realiza, garantindo a veracidade dos dados que são divulgados”, destaca Wanderley.
RPD
No início do mês passado, durante a Feira e Congresso ABTA 2015, Paul Ruston, diretor de desenvolvimento de negócios para solução de medição de audiência da Kantar Media, empresa do grupo WPP que adquiriu recentemente o Ibope Media, falou sobre RPD (Return Path Data), cujo principal benefício é possibilitar o conhecimento de hábitos e preferências dos telespectadores por meio dos canais mais assistidos, o que permite que anúncios sejam direcionados segundo o perfil de cada pessoa, sugerido pelo histórico da programação.
Atualmente, o Ibope Media usa a tecnologia de RPD para coletar dados de audiência em somente 60 mil domicílios na América Latina, incluindo o Brasil.
