Diferenciais como o hambúrguer grelhado, o free refill e o consumidor poder montar seu sanduíche com os ingredientes e a quantidade que ele quiser são alguns dos pontos nos quais o Burger King se baseia para atingir seu objetivo: o de ser a melhor experiência em fast-food do Brasil. Porém, há planos mais concretos, como o de chegar a mil estabelecimentos no país até 2016. Nesta entrevista, Ariel Grunkraut, diretor de marketing da rede, fala dos planos da companhia para os próximos anos e como trabalhar com plataformas, como a esportiva, onde os grandes eventos são patrocinados por um de seus principais concorrentes. “O futebol vai além do que a seleção brasileira representa no período da Copa do Mundo”, diz.
Como o Burger King está estruturado hoje no Brasil?
Temos 330 pontos de venda espalhados pelo país. A proporção entre lojas próprias e franqueadas é praticamente meio a meio. E ambos continuam a se expandir em um ritmo parecido, com um pouco mais de velocidade para lojas próprias.
Seria uma preferência dentro dos negócios da rede?
Não. Varia muito de acordo com a região. Hoje não temos lojas próprias no Norte, Nordeste e Centro-Oeste. Quando surgem oportunidades de aberturas de novos pontos nestas regiões, a tendência é que sejam via franqueados. Por outro lado, em São Paulo e Rio, as lojas, em sua maioria, são próprias, apesar de termos também franqueados neste eixo.
Essas duas praças correspondem a quanto das lojas BK?
Quase 40% dos pontos de venda estão em São Paulo e Rio de Janeiro. Temos espaços para crescer em todos os lugares do Brasil, desde São Paulo, nosso maior mercado, até o Norte e Nordeste, onde a presença é tímida. Queremos chegar a mil estabelecimentos até o ano de 2016, plano que traçamos em 2011.
Chegando a este número, qual posição vocês devem ocupar dentro do segmento de fast-food?
Depende dos indicadores que formos olhar. Se for pensar em quantidade, o Subway é hoje a maior rede do mundo, após ter passado o McDonald’s. Isso em número de lojas, mas não necessariamente em faturamento. Nós não temos a pretensão de ser a maior rede. Os mil pontos estão aí para atender uma demanda que sabemos que existe. Mas o que queremos, mesmo, é ser a melhor experiência em fast-food do Brasil.
Como vocês veem, no Brasil, o mercado de alimentação fora de casa?
Continua crescendo muito. E vários fatores sociais e econômicos ajudam nisso. Caso do número de mulheres que trabalham fora de casa. O marido, que antes voltava para almoçar, faz isso agora na rua. O nível maior de emprego, a renda mais alta e o trânsito das grandes capitais também contribuem para o crescimento deste mercado. E essa tendência tende a crescer cada vez mais. Hoje, cerca de 30% das pessoas se alimentam fora de casa com frequência. Nos EUA, este número está na casa dos 40%. E devemos chegar ao número dos norte-americanos, o que quer dizer que existe espaço para expansão do mercado de alimentação.
Diante desses fatores, investir em delivery não seria fundamental?
Sem dúvida, e faz parte de uma estratégia que queremos desenvolver. Mas hoje temos alguns entraves para isso. Um fator pelo qual o Burger King é reconhecido é pela qualidade da comida – e não abrimos mão disso por nada. E ainda temos dificuldades de fazer com que o produto consumido dentro dos nossos restaurantes chegue igual às mãos de nossos clientes, seja na casa dele ou no trabalho. Então não queremos comprometer essa qualidade para atender uma demanda, por maior que ela seja. Estamos em busca dessa fórmula para poder colocar em prática de forma bem feita.
Os concorrentes da rede vão além dos fast-foods?
Sim. Nos EUA, o peso do fast-food é muito representativo dentro do mercado de alimentação fora do lar em geral. Um heavy user, por exemplo, costuma ir mais de 20 vezes por mês em um estabelecimento do tipo. Aqui ainda não. A frequência é muito baixa. Então, quando pensamos em concorrência nem sempre estamos lidando apenas com as redes de fast-food. O restaurante por quilo e as padarias são grandes concorrentes nossos também. Nós colocamos dois níveis de concorrência: direta e indireta. Na direta, além das demais redes de fast-food, obviamente, entram justamente restaurantes por quilo, padarias e outros estabelecimentos que oferecem comida a um preço mais barato, além de todos os restaurantes que estão em uma praça de alimentação de um shopping. E em relação ao indireto, nós trabalhamos muito com o conceito de share of pocket. Você está com sua namorada no shopping e tem alguns reais para gastar. Se você optar pelo cinema, ele vira nosso concorrente. Se for comprar um brinquedo, a loja também entra na concorrência indireta.
Quais os planos para 2013?
Além de continuar comprometidos com a expansão, em busca da marca de mil lojas, estamos desenvolvendo formas diferentes de estabelecimentos para atingir diversas necessidades de ponto de venda. Acabamos de abrir em São Paulo, na região da Faria Lima, uma flagship, que é uma loja-conceito, com outro perfil de atendimento e visando um público mais elitizado do que tem aqui na região. Eles são atendidos com um pager, tem serviço de mesa, mas pagando o mesmo preço de qualquer outro estabelecimento Burger King. Também estamos investindo em lojas grandes, com drive-thru. Abrimos agora uma gigante no Rio, na Avenida das Américas, na Barra da Tijuca, que funciona 24 horas. E também estamos abrindo restaurantes menores. Fizemos uma parceria com o Carrefour e estamos com pequenas lojas dentro de alguns supermercados deles. Tentamos entender como adaptar o nosso modelo para atender necessidades diferentes em termos de tamanho, consumidor e região.
E em relação aos lançamentos?
Lançamos em outubro do ano passado uma linha de negócios chamada ‘Preços irresistíveis’, que trabalha com preços na faixa de cinco reais. Não só de sanduíches, mas outras opções de alimentação, com variações de ofertas, etc. Também relançamos recentemente o Whopper Furioso, mas desta vez dentro de uma família mais ampla, na qual tem também o Chicken Crisp Furioso e as Onion Rings com Molho Furioso.
O Whopper representa quanto em vendas?
O Whopper individualmente representa cerca de 20% das vendas. Quando entra a família Whopper inteira, daí temos quase metade das vendas. E, sinceramente, com todo respeito aos outros sanduíches, ele é um clássico de verdade. É o sanduíche preferido do norte-americano, por exemplo. E isso são as pesquisas que comprovam. E é diferente do que tem no mercado. Enquanto nossos concorrentes trabalham com chapa, a gente trabalha com grelha, e com fogo.
Isso é um diferencial competitivo importante?
Com certeza. Conseguimos atrair todo tipo de consumidor, inclusive aquele que busca um hambúrguer de maior qualidade. Mas ao mesmo tempo somos fast-food – rápidos e com preços acessíveis. Além do grelhado, temos dois outros diferenciais. Um deles é a proposta do consumidor fazer do seu jeito. Ele monta seu sanduíche como quiser. E o segundo é que somos a única rede de fast-food que oferece o free refill. Quer tomar Pepsi e depois Guaraná, ou quatro copos de Pepsi? Pode tomar, pagando um copo só. O brasileiro vem gostando e nos escolhendo como uma outra opção para o seu dia a dia. E o mais interessante é que nos rotulam como sendo ‘um fast-food que faz comida de verdade’.
Como vocês estão direcionando a verba de comunicação?
Usando mídia de formas diferentes e trabalhando muito as redes sociais, até pelo perfil do nosso consumidor, que é jovem e irreverente. O digital é uma plataforma primordial. Estamos com cerca de 2,5 milhões de fãs em nossa fan page do Facebook, onde sempre trazemos novidades. Quando chegamos em um milhão de fãs, por exemplo, distribuímos um milhão de Whoppers. São ações que fazemos para manter nosso consumidor engajado. Mobile é outra plataforma interessante para atingir nosso público. Também usamos bem os meios tradicionais – TV, rádio, mídia impressa, Elemidia. Hoje está cada vez mais difícil falar com o consumidor, principalmente o jovem. Antes era bem mais fácil – a propaganda da TV resolvia tudo.
Qual o investimento em comunicação?
Não revelamos. Mas é sempre proporcional para suportar o crescimento das lojas. Em 2013, a verba é significativamente maior, se for pensar que entre o ano passado e este ano estamos abrindo 100 novos pontos de venda.
Além da David, quais outras agências trabalham a comunicação do Burger King?
A PP7, agência com foco em ponto de venda e que faz para nós trabalhos de ativação de marca, field marketing, promoções regionais e algumas outras ações.
Por que a mudança da conta da Ogilvy & Mather para a David, já que ambas pertencem ao Grupo Ogilvy?
Recentemente, o Burger King, mundialmente, resolveu rever as agências que cuidavam da marca. E uma das selecionadas foi a Ogilvy Brasil, pelo bom trabalho que fazia com a gente aqui no país, ganhando inclusive o direito de criar campanhas para nós nos Estados Unidos. Ao mesmo tempo, o Sergio Amado e o Fernando Musa (presidente do Grupo Ogilvy Brasil e CEO da Ogilvy Brasil, respectivamente) estavam com planos de abrir uma nova agência. No caso, a David, que conquistou a conta do Burger King dos Estados Unidos e de outros locais da América Latina. Então achamos que seria legal também migrar a conta da rede aqui no Brasil para a mesma agência, por questões de sinergia. Na verdade muda pouco em termos de estrutura, mas passamos a estar 100% alinhados com a estratégia global da marca.
Como trabalhar em certas plataformas, como Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, sendo que os dois megaeventos têm como patrocinador oficial o McDonald’s?
As pessoas falam muito sobre o mês específico de Copa e Olimpíadas, mas são eventos que vão além desse período e que possuem uma capacidade de transformar uma cidade e um país durante um tempo. Não vamos poder nos associar a ícones desses eventos, claro, mas isso não impede a gente de falar de nossos diferenciais e trazer novidades independentemente disso. Como, por exemplo, estar juntos em ações de futebol. Como a parceria que tivemos agora com algumas empresas que é o ‘Movimento por um Futebol Melhor’. Da mesma forma que a gente acredita que a Copa do Mundo é muito maior do que aquele mês em que ela ocorre, também achamos que o futebol vai além do que a seleção brasileira represente naquele período do Mundial. Então, desde já, somos a marca de fast-food que apoia, junto com Brahma, Kibon, Pepsi, Danone, Sky, Bradesco, Netshoes e outras grandes empresas e marcas, esse movimento. Qualquer restaurante Burger King que você for e se apresentar como sócio-torcedor de seu time, irá ganhar descontos em nossos produtos. E estará ajudando o seu time, também. E é isso que temos em mente: ajudar o futebol como um todo e privilegiar o consumidor.
Hoje há um grande movimento mundial, inclusive das redes de fast-food, pela saudabilidade. Não é contraditório?
Pode sim parecer contraditório, mas não necessariamente é. Ir a um fast-food não precisa ser sinônimo de junk food. No nosso caso, o próprio hambúrguer grelhado já é mais saudável do que o frito. Há algum tempo que transformamos também radicalmente alguns dos nossos produtos. Como os nuggets, que são muito consumidos por crianças, onde reduzimos drasticamente a quantidade de sódio. Também controlamos o sal – inclusive das batatas fritas –, temos opções de frutas, de saladas, sucos variados. É verdade que muitos consumidores que vêm aqui não pensam nisso e querem bacon, mesmo. Mas há outra grande parcela de pessoas que está preocupada com este fator, e precisamos atendê-la.
