Apesar da forte tendência internacional que prega uma alimentação mais saudável, o negócio de guloseimas no Brasil ainda cresce. A multinacional argentina Arcor anuncia investimentos diretos de R$ 8 milhões na bala de caramelo Butter Toffees, carro-chefe no país com faturamento anual de R$ 120 milhões. O gerente de marketing de guloseimas da Arcor, Davi Damazio, conta que o objetivo é tornar a marca mais conhecida. A meta da empresa é dobrar o negócio e vender 4 bilhões de caramelos por ano. O foco agora são as ações de merchandising na TV Record e no PDV.
Por que a Arcor definiu como meta tornar a marca Butter Toffees mais conhecida?
Porque as pessoas conhecem o produto, mas não conhecem a marca. A gente quer pela primeira vez apresentar para o público brasileiro a marca de forma apropriada. Muitas pessoas falam Butter Toffees, mas muita gente fala simplesmente bala de caramelo, bala de papel dourado. Esse é um produto fantástico, que hoje vende mais de dois bilhões de unidades por ano. É um produto diferenciado, sem concorrentes. Ele não é simplesmente uma bala, nem chocolate. Ele é uma categoria de produtos chamada Butter Toffees, que temos uma oportunidade de crescer e desenvolver mais e mais negócios. O objetivo é dobrar esse negócio. O caramelo é exportado para 120 países e tem vendas em torno de US$ 120 milhões. Os dois principais mercados são Brasil e Argentina.
O que a empresa fará para dobrar o negócio no Brasil?
O objetivo é chegar a quatro bilhões de caramelos por ano até 2015. A penetração desse produto é de 13% na população. Então temos o potencial de aumentar a disponibilidade do produto, aumentando pontos de venda e sortimento. É um número factível, tendo em vista o potencial da bala. É um produto diferenciado, indulgente, não é uma simples bala, é a Ferrari das balas. É um caramelo, quase um chocolate, sem o peso das calorias de um bombom, e que pode ser consumido facilmente em qualquer lugar. Geralmente a bala é consumida entre refeições. O consumo médio é de quatro balas, por cada ocasião de consumo.
Onde fica a sede da Arcor?
A Arcor é uma multinacional argentina, com mais de 22mil funcionários e está presente em mais de 120 países. Tem mais de 40 fábricas no mundo, no Brasil são cinco fábricas. São vendas em torno de US$ 4,5 bilhões. Esse foi o faturamento global do ano passado. Na Argentina, ela é uma espécie de Ambev local. Ela lidera praticamente em todas as categorias que opera. Está presente em guloseimas, confeitos, desde geléias em compotas a cereais e macarrões, enfim tem uma série de produtos de alimentos.
Quais são os negócios da Arcor no Brasil?
São três negócios: o de biscoitos, cujas marcas principais são Aymoré e Triunfo; o de chocolates, que é uma grande aposta, prioridade estratégia para o grupo e tem a meta de dobrar até 2015 também; e o negócio de guloseimas, que é o mais antigo e o mais importante em faturamento, e que tem como carro-chefe Butter Toffees, um produto com prioridade em investimento. Como disse anteriormente, a meta é dobrar as vendas até 2015 investindo muitos recursos em marketing para que isso aconteça.
Esse investimento é de quanto?
Este ano estamos investindo diretamente na marca R$ 8 milhões, dos quais R$ 3 milhões são para o pacote nacional de merchandising na Record, onde temos ações com o Rodrigo Faro, no programa Melhor do Brasil, no reality show A Fazenda, na novela Máscaras e finalmente em outubro no programa Ídolos. Só na Record são quatro a cinco meses de presença permanente no ar, com muitas ações, de maneira que a gente potencializa o investimento. Os outros R$ 5 milhões são direcionados para inúmeras frentes, como uma investigação de mercado com grande projeto de construção de marca. Este ano estamos aprendendo tudo sobre Butter Toffees, sobre os concorrentes diretos e indiretos, de maneira que a partir de 2013 possamos arrancar forte em um posicionamento mais do que apropriado e alcançar a meta de dobrar o faturamento. Grande parte dos investimentos está sendo direcionada para o PDV, a partir de uma criação de proposta de visual merchandising, para apresentar lançamentos como Butter Toffees Cappuccino 3 Corações e também reforçar o posicionamento da marcar.
E campanha publicitária?
Este é um ano de aprendizado. A marca Butter Toffees está há 20 anos no Brasil e nunca foi feito nenhum esforço publicitário. A gente tem uma jóia nas mãos, sem nenhum deslike, toda pesquisa que conduzimos a marca tem 100% de aceitação do público, usuário ou não. Porque é um produto diferente, é indulgente, na medida certa. Então a gente decidiu que em 2012 iríamos apresentar a marca de forma tática com below the line e durante esse período aprenderia sobre o negócio, para em 2013 arrancar com uma campanha publicitária para posicionar o caramelo Butter Toffees. A marca também não tinha uma presença digital, um website, e agora tem. Ela não existia dentro das redes sociais. Há alguns meses lançamos a marca no Facebook e tem sido um absoluto sucesso.
Qual é a agência de publicidade da marca?
Trabalhamos com vários parceiros. No caso de Butter Toffees, estamos trabalhando com a Leo Burnett Tailor Made, que é a agência do Grupo Arcor na Argentina e demais países. Também trabalhamos com a Mix Brand Experience para ativação e promoção, que vem nos ajudando muito a dar a cara da marca no ponto de venda. A gente tem ainda a Cappuccino, que é a agência digital da marca e vem fazendo um belo trabalho no ambiente online.
Como tem sido o retorno da parceria com a 3corações?
Esse produto Café Cappuccino foi lançado em maio e já é o segundo mais vendido entre dez sabores. A gente está absolutamente feliz e satisfeito com o lançamento.
Quais são os concorrentes da Butter Toffees?
A gente tem mais de 90% de participação no mercado de caramelos de leite. Não consideramos nenhuma marca como concorrente direta. Existem outros produtos que nos copiaram, mas que não chegam nem perto da qualidade do nosso produto. O consumidor mesmo diz que nada substitui sua Butter Toffees. Existe um carinho, uma satisfação grande com a marca. As pesquisas mostram que hoje a gente perde mais vendas para pequenos chocolates, como o bombom Sonho de Valsa, Alpino, um Batom, do que para caramelos que existem no mercado, mas que não têm distribuição, nem investimento em marca. A Butter Toffees hoje está em 200 mil pontos de venda, em um universo de 1 milhão de PDVs. Se a gente conseguir pelo menos dobrar os nossos pontos de venda, melhorando a forma como está presente e o sortimento, tenho certeza que vamos conseguir alcançar o nosso objetivo de dobrar o negócio.
O que leva a Arcor ter tanta certeza de que o negócio vai crescer?
No ano passado, a gente não fez absolutamente nada, não houve nenhum centavo investido neste produto e a gente cresceu 20%. Este ano a gente vai investir R$ 8 milhões e quer crescer 22%. Estamos crescendo 25% até agora. E esforços em mídia e PDV começaram em maio. Então a gente acredita que vai alcançar 25% este ano. A Future Brands vem nos assessorando no entendimento deste projeto, assim como a Ipsos que vem conduzindo conosco um projeto gigantesco de investigação de mercado. São quatro fases, percorremos duas, e a certeza que a gente tem é que Butter Toffees não tem concorrente. Esse produto pode ser muito mais do que um caramelo de leite com recheio. E apesar de ter 200 mil PDVs, a gente tem ainda uma deficiência tremenda na qualidade da distribuição. A gente quer a partir do ano que vem reforçar mais e mais a presença em supermercados em vez de pequenos varejos. Também temos uma oportunidade de melhorar a oferta em termos de embalagens, trazendo mais valor para a marca e potencializando a distribuição, e obviamente fazendo um trabalho forte de sortimento e visual merchandising. Hoje praticamente a gente não existe no Norte e Nordeste. Estamos bem cobertos em dois estados, em Pernambuco e Bahia, e temos um potencial grande na região.
A meta é reforçar a presença no Norte e Nordeste?
A gente não está bem lá por uma questão estrutural da força de vendas e malha de distribuição para essas praças. Mas esse é um trabalho que está caminhando para um futuro melhor. A Arcor redesenhou toda a estrutura de Norte e Nordeste. A gente acredita que muito em breve vamos ter condições de crescer e construir bons negócios na região.
E como é o consumo de doces no Brasil em relação a outros países?
É alto, apesar de todas as tendências internacionais de que os produtos açucarados vão desaparecer, de que o consumo vai diminuir, por uma questão de obesidade infantil, diabetes e a própria preocupação das mães com as cáries. Para se ter uma ideia, nos Estados Unidos, Japão e na Europa, praticamente não existe mais bubble gum, que é o chiclete açucarado que faz bola. Eles foram substituídos por produtos com adoçantes, que eram originalmente para adultos. Porém, o Brasil ainda é um mercado de Terceiro Mundo. Quando se olha para as periferias a gente vê produtos vendidos de forma unitária, a granel, desde chicletes, pirulitos, balas, caramelos até produtos com brinquedos. Existem segmentos de mercado de guloseimas que caem e outros que crescem. Mas a tendência internacional ainda não acontece com a mesma velocidade no Brasil. A gente tem uma visão míope do que é o mercado. A Nielsen deixa de enxergar praticamente 50% do que a gente vende em chicletes, porque a grande indústria de guloseimas ainda está nas mãos da informalidade.
Então o negócio de guloseimas ainda cresce no país?
A Arcor tem negócios que crescem e que caem. Na margem de faturamento da divisão de guloseimas a gente cresce contra o ano passado, mantendo as mesmas 50 mil toneladas.
Qual é o público-alvo da marca?
É todo mundo, é multitarget, o que torna a tarefa de posicionar e construir valor mais difícil, até porque não temos o orçamento de uma Coca-Cola, por exemplo, que também é multitarget. São homens e mulheres (55%), todas as classes sociais com maior concentração em B e C, e a partir dos 15 anos todo mundo consome. Se eu tivesse que apostar num target comunicacional, estaria apostando em homens e mulheres, talvez um tom mais direcionado para mulheres, das classes B e C, entre 25 e 45 anos. Mas é uma aposta que ainda vai ser validada.
Qual é o slogan da marca?
Hoje a gente assina ‘Butter Toffees, um momento único’, que vem se mostrando muito acertado, porque o consumo da bala é uma pausa do dia. É uma dose absolutamente acertada de indulgência e prazer, sem a culpa que gera um chocolate.
