O cafezinho de todo dia tem se tornado cada vez mais sofisticado. Os consumidores estão mais exigentes, e a indústria do café aproveita a nova demanda. “O consumidor moderno valoriza mais a qualidade. Quer inovação, praticidade e conveniência. Mas, sobretudo, ele é mais informado sobre o café e suas qualidades e está mudando seus hábitos de consumo para encontrar suas preferências. Os jovens também descobriram o café e influenciam as tendências”, fala Nathan Herszkowicz, diretor-executivo da Abic (Associação Brasileira da Indústria de Café). “Faço uma analogia ao mercado de vinhos. Antes eram consumidos os de garrafão. Hoje, em qualquer supermercado, encontramos produtos especializados. A mesma mudança vem ocorrendo com o café. O consumidor começa a buscar e a identificar a região, se é arábica ou robusta…”, diz João Carlstron, gerente de RP do Grupo 3corações.
Aos poucos, a commodity dá espaço ao produto sofisticado e surgem opções para todos os gostos, como os cafés gourmets e em cápsulas. “O setor industrial busca uma solução para o problema de baixa rentabilidade há décadas, tanto no Brasil quanto no exterior. O segmento gourmet oferece oportunidade de alcançar valor agregado maior e rentabilidade melhor. O consumidor ganha com mais qualidade e prazer na bebida”, diz Herszkowicz.
De acordo com o executivo, o mercado de café gourmet tem crescido aproximadamente 15% ao ano e o de cápsulas, de 45% a 50% ao ano. “Esses segmentos, porém, são pequenos ainda. Os cafés gourmets representam 4% do consumo total e as cápsulas, 1,3%. O grande consumo ainda é dos cafés do dia a dia, distribuídos pelo varejo de massa”, explica o executivo da Abic.
A Nespresso é a pioneira no mercado de cápsulas. “Há 29 anos no mundo e há nove no Brasil, a Nespresso surgiu para mudar a maneira como as pessoas consomem café. A marca criou um novo segmento, com a proposta de que qualquer pessoa pudesse criar a xícara de expresso perfeito, como um barista profissional. Interações com consumidores visam atender as suas demandas, proporcionar experiências agradáveis e criar uma verdadeira conexão com a marca”, afirma Isabel Masagão, gerente de marketing da Nespresso Brasil.
Hoje a empresa mantém o Nespresso Expertise Center, nos Jardins, em São Paulo. O espaço, que fica dentro de uma boutique da marca, é um centro de difusão da cultura do café.
O Grupo 3corações também entrou recentemente no mercado de cápsulas, com o lançamento da marca Tres, em 2013. “A cápsula traz qualidade, praticidade e experiência diferenciada. Na cápsula, é como se o café tivesse acabado de ser torrado e moído. É uma tendência global, que traz a padronização da qualidade do café”, explica Carlstron. No mês passado, foi aberta a primeira shop-in-shop da marca na Fnac da Paulista, em São Paulo, com a presença do embaixador da Tres, o chef Alex Atala. “O público já tem uma tendência a querer conhecer mais sobre café. Tem um crescimento da busca pelas cafeterias especializadas, pela história do produto…”, diz o executivo do Grupo 3corações.
O café gourmet e em cápsulas ainda tem muito espaço para crescer no país. “O Brasil é o segundo maior consumidor de café do mundo. Enquanto o consumo de café em pó cresce cerca de 1%, o de expresso cresce 15%”, conta Arthur Moscofian, presidente do Café Santa Monica. A empresa, que acaba de completar 30 anos, é uma das que têm percebido a mudança no público. A marca de café foi criada para oferecer aos clientes dos restaurantes da família uma melhor experiência na hora do cafezinho. Mesmo cobrando pelo café, a bebida fez sucesso entre os consumidores dos restaurantes e acabou ganhando vida própria a partir de 1985. “Para conseguir lutar com as multinacionais, precisamos ter um processo enxuto e verticalizado”, conta Moscofian.
O executivo se orgulha do trabalho desenvolvido pelo Café Santa Monica. Segundo Moscofian, se a média de produção nas fazendas é de 20% a 30% de café gourmet, nas fazendas da empresa, essa taxa é de 60%.
Para garantir a qualidade, o Café Santa Monica investe em treinamento. De acordo com Moscofian, há cinco estágios nos quais se pode estragar o café: colheita, secagem, armazenamento, torra e extração da bebida. Como os quatro primeiros passos ocorrem dentro da empresa, o treinamento visa controlar o máximo possível a qualidade do quinto processo. “Nós fazemos a prestação de um serviço, não apenas vendemos café”, afirma o executivo.
Para divulgação, o Café Santa Monica aposta principalmente em feiras do setor e em parcerias com outras marcas para que o público passa ter contato com o produto. “Nosso negócio é fazer degustação”, diz Moscofian. Entre as ações realizadas pela marca está, por exemplo, a bike coffee, em parceria com a Iódice. Uma bicicleta ofereceu café na loja da Rua Oscar Freire, endereço das principais lojas de luxo de São Paulo. O produto visa estabelecimento que oferecem cafés a seus clientes, mas também ao público final, com a presença em empórios.
Mercado
Segundo a Abic, em 2015, a produção do grão ficou ajustada às necessidades de exportação, que será recorde, e ao consumo interno. “Os preços ao produtor estão bons, inclusive porque o câmbio tem ajudado. A indústria passa por grande transformação, com mais consolidação, crescimento das grandes empresas e as menores posicionando-se no mercado de qualidade e cápsulas”, conclui o executivo da Abic. Para este ano, a previsão da Euromonitor é um crescimento do consumo interno de 4% em volume, atingindo 21 milhões de sacas/ano. “A safra deverá ser grande e o abastecimento ficará garantido. O segmento de cápsulas continuará sendo a grande novidade em vigorosa expansão”, conta Herszkowicz.
