Cai previsão global de publicidade

A Zenith Optimedia divulgou novo estudo que prevê um crescimento mais modesto para o investimento global em propaganda devido aos acontecimentos no Oriente Médio e no Japão. A previsão de crescimento global de 4,6% caiu para 4,2% em relação a dezembro do ano passado. A estimativa é que os eventos – como os conflitos do Egito e o terremoto no Japão – tenham tirado cerca de US$ 2,4 bilhões dos investimentos globais neste ano. No Egito, praticamente não houve publicidade durante a revolução e, após o seu término, anunciantes tem sido muito cuidadosos em relação a que veicular.Da mesma forma, no Japão os veículos substituíram praticamente todas as mensagens publicitárias por serviços durante semanas após o terremoto, e os episódios de blackout e dificuldade de distribuição afetaram e afetarão profundamente o consumo de mídia no país. Espera-se que o Japão encolha cerca de 4,1% e cresça 4,6% no próximo ano, enquanto o Egito deve enfrentar uma queda de 20% este ano, com uma recuperação da ordem de 12,1% em 2012.

De uma maneira geral, há uma previsão de crescimento no investimento em propaganda da ordem de 5,8% em 2012, além da previsão anterior de 5,2%. Isso tem a ver com a recuperação dos mercados em dificuldades, que devem crescer fortemente no ano que vem, além do crescimento do Leste, Centro e Oeste da Europa, onde anunciantes vem se tornando mais confiantes no futuro da economia.

Permanece a enorme disparidade de crescimento entre mercados desenvolvidos e em desenvolvimento. Nos Estados Unidos, por exemplo, a previsão de crescimento do investimento em propaganda é de 3,1% até 2013, enquanto na Europa Ocidental é de 3,5%. No Oriente Médio, esse crescimento deve ser de apenas 0,1% por ano devido à instabilidade política. Já a América Latina deve crescer 8,2%, Europa do Leste e Central 12,4% e a região da Ásia e do Pacífico 6,6% – sendo que se da Ásia for excluído o Japão, o crescimento passa para 10,2%. Os mercados emergentes – todos os que não são Estados Unidos, Europa Ocidental e Japão – crescerão seu share global no investimento publicitário de 30,9% em 2010 para 35,1% em 2013.

Os 10 MAIS
Hoje há dois mercados em desenvolvimento entre os top 10 mercados mundiais de propaganda, e em 2013 haverá três. A China – que segundo previsão da Zenith deve crescer em média 13,6% por ano até 2013 – ultrapassará a Alemanha (que terá crescimento anual de 2,4%) e se tornará o terceiro maior mercado publicitário do mundo em 2011, mantendo essa posição até 2013. A China tem pouco mais que a metade do tamanho do Japão mas terá 77% de seu tamanho em 2013. O Brasil – que crescerá 15,4% por ano – ultrapassará a França (que cresce 2,9% ao ano) chegando à sexta posição este ano. A Rússia crescerá da 12ª posição para a 10ª este ano, com crescimento de 23,3%, em deve chegar à sétima posição em 2013.

O tamanho dos Estados Unidos, tão desproporcionalmente maior do que os demais mercados (veja tabela) é o que mais contribui para o crescimento do investimento em publicidade nos próximos três anos (US$ 14,2 bilhões), apesar de seu crescimento mais lento. No entanto, há cinco grandes contribuintes dos mercados emergentes: China (US$ 10,8 bilhões), Rússia (US$ 6,9 bilhões), Brasil (US$ 3,3 bilhões), Índia (US$ 2,5 bilhões) e Indonésia (US$2,4 bilhões). Os mercados emergentes contribuirão com 62% do total dos investimentos nos próximos três anos.

Investimento global por meio
A internet deve ultrapassar os jornais e tornar-se a segunda maior mídia em investimentos publicitários em 2013. Esta é a primeira vez que o fenômeno aparece mais concretamente em um estudo da Zenith, que vem prevendo o seu crescimento mas nunca antes dentro do escopo de tempo de algum dos seus levantamentos. Os investimentos em jornal permaneceram maiores do que a internet em 2010, mas sua queda é de cerca de 1,4% ao ano devido à queda de circulação e a migração de leitores para outros meios.

Em contrapartida, o investimento em internet cresce em um ritmo de 14,4% ao ano até 2013. O investimento em jornais deve cair de US$ 95,2 bilhões em 2010 para US$ 91,2 bilhões em 2013, enquanto o investimento em internet pula de US$ 63 bilhões para US$ 94,5 bilhões em 2013.

No investimento em web, a categoria Display – que inclui vídeos e mídias sociais – ultrapassou a de mecanismos de busca. Ferramentas mais simples que permitem a produção de streaming vídeo abriram as portas para pequenos anunciantes. Os sites de redes sociais vêm atraindo grandes audiências, embora as taxas de click through ainda sejam baixas. O crescimento global na categoria Display deve crescer uma média de 16,4% ao ano até 2013, enquanto o em ferramentas de busca paga deve crescer em torno de 12,8% e busca classificada 10,2%.

Investimento em publicidade na web por categoria
(em milhões de dólares)

A Televisão, por sua vez, mantém sua posição de liderança e continua a ampliar sua participação de mercado. Em 2010, atraiu 40,4% dos investimentos e deve chegar a 41,7% em 2013. Respondem por este crescimento a evolução das telas, mais canais disponíveis e novas possibilidades de transmissão do sinal, que contribuem para que a TV esteja sendo mais assistida do que nunca.

Investimento em publicidade por meio
(em milhões de dólares)