Formatos especiais de propaganda, patrocínios, customização de programas e ações de branded content são as principais oportunidades encontradas pela publicidade na TV por assinatura. Devido à forte característica de segmentação da TV paga, com uma variedade de canais de esportes, jornalismo, filmes, entre outros gêneros, as agências e marcas têm direcionado cada vez mais o conteúdo publicitário nessa mídia. Há, inclusive, campanhas e estratégias criadas exclusivamente para os canais fechados. Esse é o caso, por exemplo, da série “Arquitetando”, que a DM9DDB customizou para o cliente Tok&Stok no Discovery Home & Health.
A série, com 30 episódios de três minutos cada, ensina as pessoas a decorarem um ambiente e traz o antes e o depois do local. A ideia de fazer o remake do programa da Discovery surgiu da necessidade de reposicionar a Tok&Stok como uma marca que incentiva as pessoas a entender os conceitos básicos de decoração e design, “para arriscar e fazer por elas mesmas”. “A gente sempre posicionou a Tok&Stok como uma empresa do segmento de design e decoração, trazendo uma questão de acessibilidade aos produtos. Por bons anos construímos essa plataforma com mídias impressas. Para essa virada do ano, a marca decidiu investir pesado para ensinar as pessoas a decorarem”, conta Vicente Varela, diretor-geral de mídia da DM9DDB.
Outra informação de peso para a estratégia da agência foi a de que 80% dos canais pagos que o target da Tok&Stok assistia eram ocupados por programas de design e decoração. “O primeiro passo foi se apropriar desse território. A marca passou a patrocinar todos os programas de decoração e design na TV paga, e depois, pela primeira vez, conseguimos ter um programa na grade onde a Tok&Stok consegue ensinar as pessoas a decorarem em cima de aprendizados de acertos e erros”, completa Varela.
O resultado final é uma ação de branded content muito bem amarrada. “A repercussão está sendo muito boa, porque conseguimos dar voz para a dúvida desses consumidores, dialogando sobre soluções no programa e nos breaks ofertamos produtos com preços. Fica um resultado com um efeito de cauda longa para a marca e, embora a janela principal de exibição seja a TV por assinatura, a conversa continua nas redes sociais, onde conversamos com os clientes sobre os episódios”, detalha.
Nos episódios de “Arquitetando”, as arquitetas Debora Racy e Nicole Sztokfisz, do escritório Arquitetura Paralela, vão até a casa das pessoas e as ajudam a planejar a redecoração do espaço, a comprar os objetos e a montar o novo ambiente.
Pão de queijo
Já a WMcCann recorreu à criação de vinhetas especiais para posicionar o pão de queijo do Forno de Minas como o “Pão de queijo que sempre salva”. A estratégia para TV fechada foi criar formatos diferenciados como lembretes de momentos de consumo do pão de queijo. Foram selecionados séries e programas em que as vinhetas customizadas lembravam o telespectador de colocar o pão de queijo no forno para consumir enquanto assistia ao seu programa favorito.
Outro case é o da Y&R para Peugeot. A Y&R foi corresponsável pelo nascimento do Discovery Turbo, com a criação de vinhetas no “canal-mãe” Discovery Channel, como a “Discovery Turbo vem aí e quem traz ele pra você é a Peugeot”. A marca pode ser considerada uma embaixadora do canal, pois, quase dez anos depois de ter começado a entrar no cardápio de TV paga do Brasil, o Discovery Turbo abriu espaço para inserções comerciais. A Peugeot foi a primeira parceria do canal, que é dedicado aos amantes de carros, motos e de velocidade. Pelo acordo de cotista fundadora do Turbo, a marca ganhou inserções em toda a grade e nas chamadas do canal até o final de 2015. A Peugeot também foi responsável pelo patrocínio do programa “Loucos por carro”, do History Channel, ação que teve como diferencial a veiculação, adicional ao patrocínio, de vinheta e inserts integrados em toda a programação do canal, divulgando o programa. Nesse exemplo, a Y&R associou a paixão por automóvel ao desejo de possuir um Peugeot.
Em comum, todos concordam com a alta segmentação da TV paga. “É um ambiente de afinidade, onde conteúdos específicos encontram telespectadores interessados. O brasileiro gosta de assistir televisão. E o crescimento no número de assinantes tornou o meio muito atrativo”, avalia Flavio de Pauw, diretor de mídia e serviços a clientes da AlmapBBDO, que criou recentemente ações exclusivas para TV paga para clientes como O Boticário (com o reality show “Desafio da Beleza”, no GNT), e Pedigree (com a minissérie “Cachorro é tudo de bom”, no Animal Planet). “Precisávamos divulgar mensagens bastante direcionadas e os canais pagos permitem essa segmentação”, finaliza de Pauw.
