Maior fórum da criatividade mundial, o Cannes Lions 2021 refletiu os grandes desafios enfrentados por empresas e sociedade diante da pandemia de Covid-19, com demandas e movimentos que emergem dentro de um contexto ainda imprevisível. Sob a ótica dos anunciantes, o festival reforçou o compromisso das marcas com temas urgentes e, neste artigo, destaco cinco deles:
1 – O desafio das narrativas de marca: em conversa com Neil Lindsay, vice-presidente de Marketing e Prime na Amazon, o historiador e filósofo Yuval Noah Harari reforçou o papel do storytelling para a construção das marcas sem abrir mão da verdade e com a adoção de uma postura mais crítica e generosa diante de crises. “Podemos colocar a culpa em minorias e criar teorias conspiratórias. Ou podemos escolher outras histórias para compartilhar, com foco na cooperação global, na verdade, na ciência. É essa decisão que empresas, produtores de TV, políticos e indivíduos em geral precisam tomar”, afirmou.
2 – A consolidação do marketing de influência: o tema foi debatido no painel com Daphinique Springs, creator, FidiSimo, head do Facebook App, e Sara Fischer, repórter de mídia no Axios. Acreditando que as decisões de compra daqui por diante vão ocorrer, cada vez mais, por intermédio dos influenciadores digitais, o Facebook criou uma miríade de modelos de remuneração voltados para creators. Springs elencou ao menos quatro ferramentas do Facebook que usa para lucrar com sua marca, incluindo recebimento de ‘gorjetas’ da audiência, modelos de assinatura, merchandising, eventos online pagos e anúncios. Uma das principais críticas a essas novas ferramentas tem a ver com a remoção da mediação de profissionais da publicidade com os creators, o que pode colocar em risco a qualidade das campanhas.
3 – A convocatória por mais representatividade: Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P&G, apresentou o programa Widen the Screen to Widen Our View e convocou o mercado a ser mais incisivo para promover a diversidade e a representatividade na publicidade. Segundo ele, três passos são fundamentais para isso: realizar mudanças internas na organização, usar a voz da marca para amplificar essas causas, e contribuir efetivamente para a transformação do sistema. “Todos nós, inclusive o Cannes Lions, somos o sistema. E somos responsáveis pelas intervenções necessárias para assegurar mais inclusão e equidade”, afirmou.
4 – A urgência da inclusão: entre os projetos premiados, destaco o papel das marcas na promoção da inclusão. O Brasil conquistou um Grand Prix de Glass Lions com I Am, projeto criado pela VMLY&R para Starbucks, que transformou uma loja da marca em cartório de registro para pessoas transgêneras solicitarem uma nova certidão de nascimento, com seu novo nome, sem custos. Uma ação corajosa e inclusiva que transforma verdadeiramente a vida das pessoas.
5 – O protagonismo do e-commerce: um dos projetos mais interessantes e premiado foi de um e-commerce da Colômbia que, durante a pandemia, manteve ativas as vendas de pequenos comerciantes. A AB InBev digitalizou a experiência de relacionamento e comercialização desses estabelecimentos, que, durante o isolamento social, passou a ser feita de forma simples e direta pelo WhatsApp.
O Brasil teve uma participação consistente nesta edição virtual do Cannes Lions, com muitas de nossas agências e marcas endereçando questões que pulsam no mundo. Saímos do festival virtual com o mais sincero desejo de que, em 2022, possamos nos ver pessoalmente, principalmente, por tudo que significará podermos nos encontrar fisicamente em segurança.
Por Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA
