Visibilidade, engajamento e relacionamento. Esses são os pilares que orientarão o trabalho da CBF com seus patrocinadores nos próximos anos. Durante evento em São Paulo, nesta segunda-feira (21), a entidade apresentou seu pacote comercial para o período de 2019 a 2022, com proposta de ir além dos formatos já esperados de exposição de marca. O investimento inclui patrocínios para as seleções masculina, feminina e de base.
O projeto, que inclui ativações para a Copa América, Jogos Olímpicos, Eliminatórias da Copa, amistosos e Copa do Mundo 2022, é baseado em trazer experiências e conteúdo para o torcedor. O plano foi desenvolvido em parceria com a agência Vivid Brand, do grupo Publicis, e segue o novo posicionamento da entidade, que tem objetivos claros: fomentar o futebol no país, estreitar o relacionamento com a torcida e internacionalizar o esporte.
“Quando cheguei, em 2015, essa aproximação estava bem distante. Obviamente havia resquício do 7×1, e é natural que tenha tido esse distanciamento mesmo. Houve ainda a crise no país, presidente caindo, deputado preso, Lava-Jato, problemas de corrupção no futebol, enfim, tudo isso contribuiu para agravar essa situação. Então, pensamos em reposicionar a marca CBF para longo prazo. Estamos construindo esse novo pensamento, infraestrutura e normas de transparência, trabalhando com todos os departamentos”, destacou Gilberto Ratto, diretor de marketing da CBF.
Para trabalhar esse reposicionamento, a Vivid Brand está à frente da primeira campanha institucional da história da CBF, que traz o mote “Torcida e Seleção. Gigantes por natureza”, como o PROPMARK já havia adiantado aqui. Agora, a agência passa também a dar suporte aos patrocinadores que se relacionam com as seleções, propondo, sobretudo, iniciativas customizadas para os anunciantes. Atualmente, Nike, Itaú, Vivo, Guaraná Antarctica, Mastercard, Gol, Ultrafarma, English Live, Cimed e Universidade Brasil compõem o hall de patrocinadores oficiais.
“Pessoas dentro da CBF vieram me questionar, dizendo que a gente não precisava se promover, mas a gente não está se promovendo, mas agregando valor e elevando, potencializando o investimento dos nossos investidores”, destacou Ratto. Para o executivo, não faz mais sentido vender apenas exposição de marca em placas de campo, ou modelos tradicionais de visibilidade, uma vez que o contexto atual pede mais estratégia e parceria com anunciantes. A ideia é propor ativações com mais consistência para construção de valor, em uma relação ganha-ganha para todos.
“A gente precisava de uma agência para dar suporte a tudo isso, mas não uma agência old school que iria propor apenas compra de espaço de TV e pronto. A gente precisava de exposição, mas também de relacionamento, experiências diferentes e entender melhor cada marca que está com a gente. Não adianta você chegar com um projeto amarrado”, disse Ratto sobre a escolha da Vivid Brand como parceira para orientar novos formatos de negócios.
Entre as oportunidades disponíveis no novo plano, os modelos mais tradicionais, como espaço no uniforme, ganham reforço de ativações de conteúdo realizadas pelos próprios jogadores. O recém-criado mascote da entidade, o Canarinho, e o museu da Seleção Brasileira, também incorporam o pool de oportunidades de mídia e relacionamento. Os jogos amistosos e até mesmo o espaço da Granja Comary, centro de treinamento da seleção em Teresópolis (RJ), também ficam à disposição dos patrocinadores para ativações.
O digital ganha mais corpo no projeto, com a possibilidade de criação de projetos de branded content exclusivos para os canais na internet da CBF e das seleções. São mais 40 milhões de visualizações na CBFTV e mais de dois milhões de visitas no site da entidade. “A CBF tem conseguido profissionalizar a gestão do marketing. Como o Ratto veio do mercado, atuando na Alpargatas, ele sabe exatamente o ponto de vista do anunciante e a entrega, o que a Seleção Brasileira precisa entregar para fortalecer a relação com o anunciante, além de trazer novos parceiros. Esse mindset é muito difícil de ter hoje no futebol, e só quem veio do mercado traz essa leitura que aos poucos a gente quer mostrar”, destacou Gustavo Herbetta, CEO da Vivid Brand.
