Oito meses após anunciar o projeto de ampliação da verificação de jornais e revistas, que há mais de cinco décadas é realizada no Brasil apenas pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação), o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) credenciou a primeira auditoria independente que será capaz de exercer a prática: é a Athros, de São Paulo. A empresa foi avaliada e recomendada pelo comitê técnico de mídia do Cenp e aprovada pelo conselho executivo da entidade, formado por membros de diversos outros órgãos representativos do mercado da comunicação.
Formado por 24 profissionais de mídia de agências, veículos e anunciantes, o comitê técnico de mídia avalia os serviços das auditorias independentes — ou seja, não ligadas a nenhum veículo impresso que ela possa vir a auditar — que queiram se credenciar para fornecer este serviço ao mercado, e solicita que elas cumpram a normatização existente para a função. “E esta normatização proposta por nosso comitê foi inspirada no padrão de auditoria praticada no Brasil pelo IVC, tendo sido desenvolvido pelo tripé do mercado publicitário do país — agências, veículos e anunciantes”, afirma Caio Barsotti, presidente do Cenp. O credenciamento pelo Cenp leva aproximadamente 90 dias e exige que a empresa atenda às Normas de Credenciamento de Fornecedores de Verificação de Circulação, que seguem critérios de classe mundial.
Segundo o executivo, a iniciativa deve estimular outras auditorias e demais fornecedores interessados a se credenciarem, possibilitando a ampliação da oferta deste serviço. “Temos mais quatro auditorias que estão sendo avaliadas e creio que dentro de 40 dias poderemos anunciar o credenciamento de novas empresas”, diz, afirmando que os anunciantes desejam, por meio de suas agências, anunciar em veículos que lhes garantam confiabilidade. “E agora existe, além do IVC, outra opção para os veículos: a Athros. É uma concorrência saudável para o mercado publicitário — que, por sua vez, ganha mais transparência e segurança para investir”, completa.
Em tempos onde os anunciantes estão cada vez mais buscando saber onde está exatamente seu consumidor, evitando dispersões e otimizando sua verba, Barsotti lembra que este é um serviço de grande responsabilidade e, por isso, exige um processo rigoroso de seleção. “Afinal, circulação é diferente de tiragem. O que o anunciante quer saber é se realmente a publicação em que ele anuncia foi parar na mão de seu consumidor”.
Em relação ao IVC, ele diz que o órgão sempre esteve ao lado do Cenp nesta iniciativa. “O Pedro Silva (presidente do IVC) foi um dos entusiastas deste projeto. Até porque é desejo do mercado que um dia possamos ter todos os veículos impressos do país auditados de forma confiável”, ressalta Barsotti.
Estima-se que atualmente existam de 10 mil a 13 mil periódicos em circulação no Brasil. Desse total, menos de 500 veículos são auditados. Já em relação à auditoria de veículos digitais, que já é realizada pelo IVC, Barsotti diz que deve acontecer, mas não tão cedo. “Vamos com calma. Primeiro vamos consolidar este primeiro passo, que é uma evolução para o mercado”.
IVC
Presidente do IVC, Pedro Martins Silva diz que o órgão apoia a iniciativa do Cenp e do mercado publicitário no sentido de ter outras auditorias fazendo a verificação de circulação. “Nós apoiamos e contribuímos com normas técnicas para que o Cenp possa fazer este trabalho de credenciamento. Vejo com bons olhos também porque podemos vir a estabelecer parcerias com estas auditorias”, diz.
O executivo diz que estas auditorias podem também vir a expandir os serviços de verificação para fora do eixo Rio-São Paulo. Hoje, cerca de 95% das revistas auditadas pelo IVC encontram-se nos dois estados, principalmente nas capitais. Já em relação aos jornais, o número é bem menor: são cerca de 50%, e as cidades do interior são bem cobertas pelo órgão.
Em tempos em que entidades como a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e tantas outras lutam por uma maior regionalização da publicidade brasileira, a medida pode ser eficaz. Pois do mesmo modo que os anunciantes buscam um olhar maior para os mercados regionais, eles também precisam que os veículos impressos locais passem credibilidade a eles por meio de números corretamente auditados.
