Duas grandes empresas globais relataram no Cannes Lions 2013 suas experiências em criar estratégias de marketing vencedoras em um dos mercados mais desafiadores do mundo: a China. A história contada pela PepsiCo começa no ano novo chinês, a mais importante época para os chineses e quando, tradicionalmente, aqueles que trabalham em outras cidades e moram longe dos pais, por exemplo, normalmente retornam ao país. Ocorre que, com o tempo, os chineses – um dos povos mais tradicionais e ligados a valores familiares do planeta – começaram a deixar de visitar seus pais nessa época do ano.
A Pepsi buscava uma estratégia para falar com os chineses de um maneira mais próxima. Escolheu então criar a campanha “Bring Happiness Home” (leve a felicidade para casa). Sua agência,a BBDO da Ásia, criou uma estratégia para chamar a atenção dos chineses para a importância da família e de revê-los nessa época do ano. Decidiu veicular um filme de 20 minutos que conta os desafios de um grupo de pessoas tentando chegar em casa para visitar parentes – enfrentando nevascas e outras dificuldades.
O filme foi disponibilizado em várias mídias, algo fundamental num país onde 80% da população é mobile, e chegou a um bilhão de views na internet e a campanha foi lembrada por 86% dos chineses. ”Quando você une conteúdo e cultura, você encontra um ângulo relevante e dá às estratégias um significado mais profundo. O mais importante é que conquistamos os corações dos chineses. Inspiramos pessoas. Fizemos alguma diferença na sociedade chinesa. Os objetivos de negócio de todas as empresas deveriam vir atrelados a uma causa”, disse Richard Lee, CMO da PepsiCo.
Alexei Orlov, CMO da Volkswagen para a China, Ásia e Oceania, costuma dizer que para compreender 1% da China, é preciso passar 500 anos lá. ”Como ocidental, é fundamental ir de coração aberto para a China”, disse. A história da Volkswagen passa pelo objetivo da empresa de ser mais “desejada” pelos chineses. A VW é líder de mercado na China. Vendeu, em 2012, 2,1 milhões de carros no país. ”É diferente ser a marca mais vendida e estar entre as mais desejadas. Ocupávamos a 126ª posição no ranking das marcas mais desejadas da China, o que não era satisfatório”, contou Orlov.
Era preciso que a VW se tornasse uma marca recomendada pelas pessoas, principalmente os jovens. A sociedade chinesa como um todo preza muito conselhos de pessoas confiáveis. Foi assim que surgiu a ideia de criar o projeto “People’s car” (O carro das pessoas). Foi criada uma plataforma através da qual as pessoas podiam imaginar seu carro ideal, brincando com ferramentas de design, desenhando seu projeto e enviando para a montadora alemã. O projeto vencedor teria seu carro, efetivamente, prototipado e produzido. Foi um sucesso e a VW de fato produziu um carrinho flutuante de uma jovem chinesa. Novas edições do “People’s car” virão e a VW já subiu no ranking das marcas mais desejadas para a 76ª posição.
“O que fizemos foi deixar que as pessoas aplicassem sua paixão à nossa visão. Adotamos essa paixão e nos adaptamos à conversa entre as pessoas. Costumo dizer que as pessoas não precisam de marcas, e sim o contrário. Estamos sempre aprendendo. Marcas aprendem continuamente e apenas aquelas fortalecidas e enriquecidas pelo conhecimento vindo dos consumidores sobrevivem”, concluiu Orlov.
