A mensagem que João Batista Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat deixou ao público presente no 3º Fórum de Marketing Empresarial, ao final de sua apresentação, foi de como uma marca pode engajar consumidores em um diálogo amplificado, tornando sua comunicação mais efetiva e ainda deixando como legado um mundo melhor. “Quem souber como posso fazer isso, me conte, pois é o que estamos buscando na Fiat”, brincou o executivo, em sua fala final.
O tema de sua palestra era “Efetividade de campanhas de comunicação – casos de sucesso no Brasil e no exterior”. E foi basicamente em cases que sua apresentação foi centrada. Entre eles, o GP de Film do último Cannes Lions, “Back to start”, animação criada pela Creative Artists de Los Angeles para a rede de fastfood Chipotle Mexican Grill, que teve a ousadia da marca em expor a sua produção e assumir um compromisso por uma cadeia alimentícia mais sustentável e comprometida com o meio ambiente. Na trilha sonora, o clássico “The Scientist”, do Coldplay, mas na voz do ídolo country Willie Nelson. E que começou nas mídias sociais e depois foi parar na mídia paga (justamente após a apresentação do Coldplay no Graamy), algo que Ciaco acredita ser um desafio. “Sabemos muito bem fazer algo que comece na mídia paga e depois vai para a mídia proprietária e mídia adquirida. O inverso é mais complicado”, dizendo que é fundamental diferenciar indicadores de eficiência de indicadores de eficácia. “Eficácia é outro ponto que pontos sabem medir. É saber como a comunicação interfere nos resultados e nos nossos negócios”, explicou.
Cannes
Ciaco foi jurado da segunda edição do Creative Effectiveness no Cannes Lions, em junho passado. A competição, a primeira de Cannes a levar em consideração mais os resultados do que a ideia – 50% a 25% (outros 25% cabem à estratégia) –, já parte do princípio que, para participar, os trabalhos inscritos foram no mínimo shortlist no festival do ano anterior. “E por isso que fiquei surpreendido ao ver que o júri daria tanta importância à ideia. Pois para mim a ideia já estava consolidada, devido ao destaque do ano anterior. Mas não. O que foi olhado não foi a ideia em si, mas o planejamento que levou a ela, o insight”, explicou Ciaco. “E foi daí que vi que temos que sair das ideias criativas para ideias que inspirem criatividade, que partam de uma verdade. E se essa verdade for relevante, podemos criar não só campanhas, como também movimentos”.
O executivo exemplificou com o GP da área no festival. “Axe Excite”, da BBH Londres para o desodorante Axe, da Unilever, que foi veiculado em mais de 100 países, e partiu de uma pesquisa que, para os jovens, nem sempre a mulher dos sonhos era a mulher fatal, aquela inatingível. Mas sim a mulher que está próxima, mais angelical. “Hoje é difícil classificar ideias efetivas. Não existem mais barreiras na mídia”, concluiu.
Além de uma série de cases internacionais, Ciaco também citou o case Fiat Mio, criado pela AgênciaClick Isobar, um trabalho de sucesso e que também não trabalhou com mídia paga. Trata-se de um case colaborativo, lançado em 2009, onde, por meio do site wwwfiatmio.cc, a montadora convidou os consumidores a pensarem em um carro conceito para o futuro. Foram contabilizadas 11 mil ideais, que resultaram na construção do carro, no ano seguinte. O modelo foi exposto em locais como o Salão do Automóvel de São Paulo de 2010 e no próprio Cannes Lions 2011, dentro do Palais des Festivals.
