Inventado pelos irmãos Lumière no final do século XIX, o cinema é uma opção de lazer e entretenimento em todo o mundo que reúne milhões de pessoas em salas escuras com grandes telas que prendem a atenção do público por algumas horas. Essa característica do cinema acaba sendo favorável a ele quando se trata de publicidade, pois é um momento de lazer do consumidor no qual ele está relaxado e apto a receber a informação, pois há muita pouca interferência externa.
“Os cinemas são muito legais para anunciar porque prendem muito a atenção das pessoas e é muito difícil distrair-se porque a atenção está fixa na tela e há pouca dispersão”, analisou Luis Monteleoni, diretor de projetos e conteúdos da Ogilvy.
O momento de crise também atrai o consumidor para esse tipo de entretenimento, como uma pequena indulgência. “Neste ano, a frequência do público de cinema já cresceu 30%”, disse André Porto Alegre, diretor comercial da Circuito Digital, responsável pela comercialização das 226 salas do Grupo Severiano Ribeiro. E para a mídia cinema as perspectivas são positivas. Segundo Antônio Jorge Alaby Pinheiro, da Mídia1, apesar da crise, a publicidade no meio cinema segue em crescimento, a perspectiva para este ano é de um aumento de 30%.
Segundo dados do IbopeMídia, no ano passado, o cinema teve investimento publicitário de R$ 401 milhões e uma participação de 1% do total de investimentos. Só no primeiro trimestre deste ano foram investidos R$ 81,9 milhões, o que representa um aumento de 22% em relação ao mesmo período do ano passado. “O cinema está conquistando o mercado pouco a pouco. A participação no bolo publicitário sempre oscilou entre 0,3% e 0,5% e, por mais que seja pequeno, no ano passado já dobramos este número para 1%”, observou Wolff Alexandre Rapchan, proprietário da Cinecom Brasil que representa comercialmente as salas PlayArte.
No Rio Grande do Sul, a publicidade nas salas de cinema representa menos de 5% da receita. “Cinema como mídia ainda precisa crescer muito se comparado ao mercado do eixo Rio-São Paulo. Algumas poucas ações de marketing e promoções são feitas dentro das salas. O mais comum é o anúncio na tela mesmo”, comenta Cícero Aragon, presidente da Fundacine-RS (Fundação de Cinema do Rio Grande do Sul).
De acordo com a Ancine (Agência Nacional do Cinema), o público total em 2008 foi de 89,9 milhões de espectadores e a renda total foi R$ 729,5 milhões. O preço médio do ingresso ficou em R$ 8,11 e houve 324 estreias de filmes. Ao todo, o Brasil tem 2.278 salas, sendo 1.664 salas em shopping centers e 614 em rua. A Ancine prevê para este ano a abertura de mais 37 salas, sendo cinco em rua e 32 em shopping centers.
Target
De acordo com pesquisa encomendada ao Datafolha pelo Kinomaxx – representante das salas Cinemark, UCI, Box Cinemas e Hoyts e que tem 25% de market share de salas de cinema e um público total de 40,8 milhões – a publicidade em cinema é bem aceita pelo público. “O momento do cinéfilo é de uma atenção inquestionável”, contou Luciana Schwartz, diretora de mídia da Y&R.
O estudo mostra que o consumidor acredita que a publicidade no cinema é de marcas famosas (65%); chama mais atenção do que na TV (40%); é mais sofisticada (34%); e diferente (32%). O público também mostrou gostar de ver filme publicitário no cinema (26%). Porém, diferente do que acredita o mercado, apenas 10% do público assumiu que presta atenção na publicidade quando está nos cinemas.. “Antes o cinema tinha de ser uma mídia sem dispersão nenhuma, o que não vale tanto assim hoje. Enquanto não começa o filme, as pessoas estão olhando o celular, fazendo outras coisas. Por isso, além de passar a mensagem, o comercial tem de engajar o consumidor”, falou Victor Vieira, diretor de mídias interativas da Fess’Kobbi.
Uma outra pesquisa feita pelo Ipsos Marplan mostra que o público de cinema tem a participação de 52% de mulheres e 48% de homens; 46% da classe B, 39% da classe A e 13% da classe C. A principal faixa etária é entre 25 e 39 anos (31%), seguida por jovens com idade entre 18 e 24 anos (25%). “O cinema no Brasil é fonte de cultura para um público qualificado, duplicador de opinião, altamente segmentado e consequentemente consumidor”, observou Rapchan. Já para Paulo Camossa, diretor geral de mídia da AlmapBBDO, o cinema ainda tem um público restrito, mas que pode ser ampliado. “É bastante verdadeiro afirmar que o cinema é um meio importante para uma parte dos brasileiros, especialmente os mais novinhos e abastados, um público superdesejado pelos anunciantes. Por conta disso, e do crescimento do número de salas, da ampliação da visão comercial do meio e da inclusão de novas tecnologias de exibição, acho que o meio pode ganhar espaço no País”, acredita.
Filme ou Promoção?
Além de campanhas no cinema, como para o relançamento da revista Elle, criada pela Talent, ações exploram o meio cada vez mais. “Nós acreditamos que hoje existam mais possibilidades de pontos de contato com o consumidor. Sendo assim, novos formatos extremamente adequados ao tema aumentam as chances de inclusão do meio. Os players poderiam se unir em prol do meio já que hoje o consumidor tem uma série de escolhas que não existiam anteriormente”, falou Luciana Schwartz, diretora de mídia da Y&R. “As marcas tem percebido o cinema como opção presencial. É uma mídia que ultrapassa a tela. Dá para falar com o consumidor ao Vivo”, falou Porto Alegre.
Ações promocionais são cada vez mais comuns nas salas. Campanhas que se utilizam de filme e promoções, principalmente em celular, são uma alternativa que pode ser eficiente para o anunciante. “Hoje, as ações se complementam. O filme com promoção é o casamento perfeito e oferece um retorno melhor para o anunciante”, disse Rapchan.
Ambientes customizados também são outra alternativa de comunicação nas salas de cinema e conquistam a empatia do público, que passa a ver com bons olhos as marcas que fazem esse tipo de ação. Um exemplo são as empresas que patrocinam salas, como UOL, HSBC, Bombril e Unibanco. “O bacana do cinema enquanto meio publicitário não é especialmente o filme na tela, mas o ritual inteiro – a venda dos bilhetes, a bombonière, a espera, a exibição do filme, a saída, tudo. E hoje todos os pedacinhos dessa experiência tão legal que é ir ao cinema podem ser comercializados”, analisou Camossa.
As salas temáticas são parte do negócio da agência de marketing de entretenimento especializada em cinema BGK Group. A agência assinou a sala Chandelle, no Shop-ping Market Place, e deve fechar em breve mais uma sala temática com um anunciante, ainda mantida em segredo pela agência.
O cinema ultrapassa o seu próprio espaço físico e também aparece em ações das gôndolas dos supermercados. “As empresas descobriram a força promocional que o cinema carrega para o produto no ponto-de-venda”, disse Marcus Kalil, da BGK Group. Kalil conta que sua empresa trabalha com praticamente todas as distribuidoras e tem campanhas com grandes marcas como Gilette, Perdigão, Guaraná Antárctica e Nestlé, por exemplo. “A Johnson&Johnson fez uma campanha muito importante de Clean&Clear com ‘O Crepúsculo’ e já fechou contrato para o próximo longa da série, ‘Lua Nova’”, contou.Essas ações promocionais ajudam a ampliar os lançamentos dos filmes. “Há um alinhamento do produto com os valores do filme”, explicou.
Mídia permite ousadia
Como pólo de produção de conteúdo para o cinema, o Rio de Janeiro acaba trazendo marcas importantes para ações de product placement, independente de estarem sediadas na cidade, informou Antônio Jorge, da Mídia1. Dentro dos seminários do Festival de Cinema do Rio, ele coordena o painel “Cinema, que mídia é essa?”, com o objetivo de aproximar os mercados cinematográfico e publicitário. “Apesar de serem tão sinérgicos, nem sempre estão próximos”, falou. E, para alavancar ainda mais esta aproximação, em julho será feita uma prévia deste painel em São Paulo. Segundo Antonio Jorge, em 2009 o Rio de Janeiro deverá liderar, no Brasil, a presença de público nas salas de cinema.
Sergio Prazeres, presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, também destacou o crescimento do meio. “O cinema é uma das mais fortes mídias disponíveis, aliando a força e poder de persuasão de mensagem televisiva, com a grandiosidade da mídia exterior e alto grau de atenção”.
E é com isso que a Giovanni+DraftFCB trabalha. A agência, que atende a Columbia TriStar e a Disney, usa muito esta mídia. “Ela é bem analítica, você consegue tirar um proveito enorme. A eficácia da mensagem costuma ser alta e algumas vezes mobiliza a plateia com reações contagiantes que interessam muito para as marcas”, disse.
Cahique Equi, da Staff, contou que também usa esta mídia para ações inusitadas. “Já levamos atores para o cinema para divulgar os Supermercados Princesa e eles interagiam com o filme e a plateia”, concluiu.
M&M’s reveste poltronas
Um recente case de sucesso no cinema foi a sala M&M’s, marca de confeitos de chocolate da Mars. Criada pela AlmapBBDO, a sala do Kinopplex Itaim, em São Paulo, teve a bombonière e todas as cadeiras de uma sala revestidas com as cores, logotipo e personagens do chocolate.
Explorando o mobile mar-keting, no ano passado a Adag criou uma campanha de Dia dos Namorados para a Besni nas salas de cinema do Internacional Shopping Guarulhos e do Shop-ping Taboão. Ao entrarem nas salas, o público ativava o bluetooth dos celulares e concorria a vales-compras e brindes da loja.
Com a intenção de oferecer ao cliente uma experiência diferente, a Fischer América+Fala! levou músicos para dentro do cinema em uma ação para Honda Accord. “Foi interessante porque havia vários comerciais de carro, mas apenas o nosso foi aplaudido”, disse Thiago Moraes, diretor de mídia da agência. O sucesso da ação foi tanto que, no segundo semestre, o lançamento do Honda City já tem previsto o uso do cinema.
Outra ação de sucesso no cinema foi o filme interativo criado pela Fess’Kobbi para a Fila. “Fizemos uma ação pontual que colocou o consumidor em contato com a corrida pela primeira vez através da marca”, disse. A plateia era dividida em dois e batia os pés no chão para fazer seu personagem na tela correr. O cliente ficou muito satisfeito com o resultado e até passou parte da verba de offline para investir em cinema.
por Ana Paula Jung, Cristiane Marsola, Maria Fernanda Malozzi e Teresa Levin
