A Citroën considera que 2013 foi um ano muito competitivo para a indústria automobilística no país. Mas foi no ano passado que a companhia conseguiu ultrapassar os 2% de market share, o que, de acordo com Alexander Greif, gerente de marketing da Citroën, é um crescimento bastante relevante no setor. Uma aposta na comunicação que tem ajudado a elevar os resultados é o investimento em digital, que triplicou nos últimos três anos. Segundo Greif, a internet já é a segunda mídia mais utilizada pela montadora, atrás somente da TV aberta. Outra estratégia é jovializar e masculinizar a marca.
Como foi 2013 para a Citroën?
O ano foi muito atípico para a indústria, porque foi um ano muito competitivo. Há uma reviravolta de marcas premium fazendo promoções de varejo que nunca houve antes. Sempre existiu uma polaridade entre as quatro grandes marcas e o resto. Fiat, GM, Ford e Volkswagen sempre tiveram market share acima de 20%. Elas dominavam o mercado e pela primeira vez todas as quatro estão abaixo da casa dos 20%. É um mercado que tem sofrido uma mutação positiva para o consumidor. Hoje, o consumidor tem um portfólio de produtos mais consistentes. É um mercado que tem se transformado. A Citroën renovou o portfólio e 2013 foi um ano de alavancagem. Saímos de 2012 com uma linha que estava em run out, que é o momento que vai substituir o modelo, e fizemos a reestilização e lançamento de vários produtos, como o C4 Lounge e o C3, que está todo remodelado. Foi um ano importante, de renovação de portfólio. Só que demanda um tempo para ajuste desses produtos em termos de preços e estratégia de comunicação, ainda mais com a quantidade de concorrentes. O segundo semestre foi muito bom.
Quais são os números?
Do início do ano até junho, a Citroën estava batendo a casa de 1,90% de market share. Em outubro já havíamos ultrapassado os 2,10%, que dentro do mercado automotivo é muito relevante.
Em termos de marketing e publicidade, quais são as principais ações?
Hoje o mercado está muito voltado para o varejo. Uma grata surpresa foi o digital. De dois anos para cá a gente vem apostando em fazer uma transferência de investimento. Deixou de investir um pouco em mídias tradicionais e focamos no digital. E o resultado foi inacreditável, não só no aspecto qualitativo, que é mais voltado para a imagem, mas também no que diz respeito à geração de intenção de compras, que são os chamados leads. Hoje há agências especializadas nessa geração de leads.
E quanto foi o aumento em digital?
Devemos fechar o ano em torno de 12%. Posso afirmar que de três anos para cá o investimento em digital triplicou.
A Citroën também tem feito muitas ações em rádio. Por quê?
A empresa concentrou projetos especiais em outras mídias que não consideramos de grande visibilidade, como rádio, revista e cinema. Fizemos projetos especiais, na maior parte de branded content, com criação de programas e não simplesmente a criação de anúncios. É o caso da Band News, Kiss FM, 89 FM e Alpha. Criamos programas junto com as rádios que têm trazido retorno muito interessante, o que acaba gerando buzz e muita mídia espontânea também.
Como o consumidor brasileiro enxerga a Citroën?
A Citroën é uma marca dentre as francesas considerada pelo consumidor a mais premium. Temos alguns atributos de marca que são provenientes até do histórico da marca no Brasil. A empresa sempre importou produtos de alta gama, com muito conteúdo tecnológico. É vista como uma marca de prestígio, inovação, com tecnologia de ponta. São atributos ainda muito pertinentes e que sempre aparecem em pesquisas. O que a gente vem tentando, e com alguns produtos conseguimos emplacar, é jovializar e masculinizar a marca. Modelos como o C4 Lounge e o Novo C3 têm design e linhas muito mais masculinas e joviais.
Por que essa estratégia?
Nós tivemos dois modelos no passado de grande sucesso por esse motivo, que foram o Xsara Picasso e o C3 antigo. O Picasso por questões usuais, voltado mais para família, e o C3 porque na época foi contracultural. Criamos um compacto premium bem-arredondado e caiu no gosto. Até hoje a notoriedade desses dois produtos é muito alta. Óbvio que agora com essa nova linha a gente procura dar uma masculinizada, mas é algo muito sutil.
Qual é o target da marca?
Temos um target guarda-chuva que é AB 25+, ambos os sexos. O C3 tem um target que é mais jovem, a partir dos 18 anos.
O que as campanhas da Citroën buscam passar?
O posicionamento Creative Technology está sempre presente, mas temos algumas pilastras que seguimos na comunicação. Uma delas é o que chamamos de não conformismo, que é tentar passar uma comunicação que leva ao questionamento da possibilidade ou não daquela situação. Temos como exemplo o C4 Lounge, que leva o espectador para dentro de um teatro. A ideia é quebrar um pouco o senso comum da propaganda no segmento automotivo. Outra coisa importante é passar uma ideia de bem-estar, de um estado prazeroso não só de dirigir, mas da situação em que o consumidor está envolvido. E o humanismo, sempre com um aspecto humano na comunicação. O conceito Creative Technology não busca mostrar a tecnologia como um item de série, mas como um benefício para o dia a dia.
Qual foi a meta de vendas para o ano?
90 mil carros. Em 2012, a Citroën vendeu 77.500 veículos no Brasil.
O que a Citroën espera de 2014?
Teremos dois lançamentos, que não posso adiantar agora. E é um ano em que vamos fazer um trabalho de imagem muito consistente com os dois novos modelos, o C4 Lounge e o Novo C3. Acredito que não só a Citroën, mas todo o mercado automotivo está mais racional, investindo com mais precisão. Vejo claramente uma mudança no jeito de fazer propaganda de TV. Marcas até mais conservadoras estão mais audaciosas para gerar impacto. Mas o marketing de uma forma geral está mais racional por causa da busca de resultados. Na TV, onde precisamos arrancar notoriedade, impacto e imagem, a Citroën é um pouco mais ousada.
Quais agências atendem a marca?
São três agências: a Havas, que é nossa agência offline, a Mídia Contacts, para online, e a Rumba, que é especializada em digital performance e mídia social. Temos essa agência porque acreditamos que tanto a parte de mídia social como o retargeting exigem um trabalho mais analítico. Tem que conseguir monitorar o resultado e mudar automaticamente se não está dando certo. Estamos bem satisfeitos com o retorno, porque o processo de compra mudou. Um tempo atrás, para comprar um carro, o consumidor saía de casa durante alguns finais de semana para fazer test drive e conhecer os carros. Hoje, a pessoa fica em casa e faz o comparativo pela internet, pega opiniões. Hoje o consumidor sai de casa com a compra decidida e vai ao ponto de venda para tangibilizar o carro.
Qual é a estratégia para o ponto de venda?
A Citroën tem uma tendência de dar mais valor ao produto, o que significa deixar o ponto de venda mais clean. Antigamente, o processo de compra acontecia muito no campo. Você passava na frente de uma concessionária e via bexigas, balões, música, aquilo chamava atenção e absorvia a pessoa por um tempo, que parava para fazer o test drive. Hoje, como grande parte da compra tem um canal complementar, que é a internet, quando a pessoa vai para o ponto de venda é preciso chegar à loja e ver o carro lindo e maravilhoso. A grande tendência é valorizar o produto no ponto de venda.
Como a Citroën trabalha o pós-venda?
A empresa tem um projeto que vai fazer quatro anos. O pós-venda é uma coisa engraçada, porque as pessoas têm uma percepção negativa, que é histórica, só que não condiz com a realidade. Hoje todas as marcas têm problemas com o pós-venda, sejam quais forem. O grande desafio da Citroën é justamente mostrar que o nosso pós-venda é tão bom quanto o de qualquer outra montadora no mercado. O que existe de ferramenta, o que deveria ter sido feito em relação à atividade para melhorar a qualidade do pós-venda já foi feito pela Citroën. Agora, o objetivo é pegar os resultados e mostrar de uma forma mais publicitária, informativa para o consumidor. A companhia tem um projeto que teve início há quatro anos, que começou com Veja, internet e TV a cabo, onde a gente mostra o que chama de “preço fixo de revisão”, que era a primeira grande percepção negativa que o consumidor tinha. As pessoas achavam que a manutenção de um carro como Citroën, assim como de qualquer importado, era muito cara. A gente mudou um pouco essa percepção. Hoje pesquisas como New Car Buyers mostram que a curva da percepção da manutenção diminuiu bastante. Esse é um trabalho forte do ponto de venda, porque lá eles divulgam muito na hora que fazem a venda. E também batemos isso na comunicação. Agora chegou um segundo momento para dar um passo além. Já falamos que o preço de manutenção é razoável e agora é hora de mostrar que a experiência do pós-venda é boa.
Por que a Citroën decidiu abrir o espaço-conceito na Oscar Freire?
Quando lançamos a linha DS, que é mais premium e carrega todo o DNA do Creative Technology, começamos a perceber que o conceito por si só não se explicava e a gente precisava tangibilizar isso. Decidimos montar a loja-conceito para passar um pouco a experiência da marca, mas de uma forma algo inusitada. Na loja, há pouquíssimos carros, pois a experiência é mais sensorial. A ideia é mostrar um pouco a cultura francesa, com o restaurante, a boutique e galeria de arte que temos no espaço. A ideia era pegar o “the best of” do Creative Technology e passar para o consumidor de uma forma sensorial, e isso só o carro em exposição não entregaria. A loja já tem um ano e meio. É a segunda loja no mundo. Só existe outra na Champs-Élysées.
A marca investe mais em quais mídias e por quê?
TV aberta, depois para alguns produtos vem a internet, para outros TV a cabo. Mas de uma forma geral posso afirmar que hoje os investimentos maiores são em TV e internet. Há dois anos, seria TV aberta, TV paga, revista e internet. Mas o mercado mudou muito e o hábito de consumo do usuário hoje é completamente diferente.
