Em parceria com a Makers, plataforma que conecta lideranças de marketing e inovação, o PROPMARK selecionou 14 CMOs (chief marketing officer) de marcas que estiveram entre as que mais se destacaram no período de pandemia para contar sobre os seus desafios e as estratégias que lideraram com ações sociais, inovações e campanhas de impacto. Passados quase sete meses desde que a OMS (Organização Mundial de Saúde) declarou a pandemia de Covid-19, em 11 de março, e com os números de casos diminuindo no Brasil, além da retomada dos negócios, vale fazer um retrospecto do que marcas como Ambev, Burger King, Camil, Rappi, Suvinil e Via Varejo fizeram para manter os seus negócios ativos e se unir pela causa em comum. Afinal, o setor privado foi fundamental para mobilizar a sociedade em prol de doações, construções de novos leitos de hospitais e outras medidas para mitigar os efeitos do coronavírus.
Os desafios foram imensos, lembrando que da noite para o dia praticamente todo o comércio foi fechado. Os CMOs tiveram de lidar com a realidade de construir uma nova estratégia de marca a toque de caixa e conduzir as lideranças das empresas para a aceleração da digitalização de processos, dentro do difícil contexto de pandemia. Ariel Grunkraut, VP de vendas e marketing do Burger King, por exemplo, contou que nunca a marca, uma das mais premiadas em festivais internacionais e acostumada ao marketing de guerrilha, investiu tanto em pesquisa para acompanhar as mudanças dos consumidores. “A gente nunca investiu tanto dinheiro em pesquisa para entender semana a semana o que estava acontecendo e de que forma o comportamento do consumidor estava mudando, porque nunca essa mudança foi tão rápida”.
Uma palavra que surgiu muito durante o período foi empatia e vimos também a união entre concorrentes e colaboradores. “Desde o início da crise, as palavras empatia e humildade ficaram muito latentes, mostrando que essa era a postura que a gente tinha de adotar”, ressalta Frank Pflaumer, vice-presidente de marketing, comunicação e assuntos corporativos da Nestlé, que se uniu a outras oito grandes empresas para criar o o Movimento Nós – Juntos pelo pequeno varejo no Brasil, com “aporte financeiro grande”.
Das reuniões virtuais da Makers, que possui 75 integrantes ativos com CMOs de marcas (14 deles retratados neste Especial), também surgiram ideias de parcerias como a da Ambev, Gerdau e Hospital Albert Einstein para a construção de 100 novos leitos no Hospital M’Boi Mirim. “A gente discutiu muito de que forma as empresas poderiam contribuir para mitigar os efeitos da pandemia e dali surgiram várias ideias”, diz Thiego Goularte, fundador da Makers.
Em meio a essa transformação acelerada que a Covid-19 trouxe ao cenário do trabalho dos CMOs, Goularte aponta ainda a mudança de formação de carreira supercomplexa desses profissionais, que envolve vários aspectos, como a questão de mudança geracional, troca de mindset e da forma de pensar marketing mais digital. “Hoje a média de idade de um CMO no Brasil é 41 anos e pesquisas já mostram que isso tende a cair nos próximos três anos. A gente está falando de um gestor de marketing que está entrando na geração Y. Esse gestor começa a pensar marketing de forma diferente, mais digital. Isso não impacta apenas na visão estratégica dele, mas também na gestão que ele faz da sua equipe e como contrata fornecedores”.
Ao que tudo indica, a pandemia mostrou que essas transformações vieram para ficar, pois os profissionais de marketing precisaram, como nunca antes, tomarem decisões rápidas de comunicação. No Burger King, foram criadas 14 campanhas em cinco meses, um recorde da marca (que é atendida pela David). Já a Camil focou em ensinar as pessoas a prepararem comida na quarentena. “A gente acredita muito que o marketing transforma a sociedade. Nós abraçamos essa coisa de ensinar as pessoas a cozinharem”, destaca Christina Larroude, diretora de marketing da Camil.
