“A primeira coisa que fizemos foi definir quais eram as nossas prioridades como marca. A primeira foi que precisávamos proteger os nossos colaboradores e clientes e a segunda prioridade foi de que forma como empresa poderíamos ajudar o país, a sociedade como um todo. Eu lembro que a pandemia oficialmente foi decretada e chegou ao Brasil na primeira quinzena de março e no dia 17 de março nós fomos a primeira marca a gravar um vídeo para falar sobre todos os procedimentos que a gente estava adotando e revisões de protocolos de segurança. Também entramos em contato com o Ministério da Saúde para perguntar de que forma a gente poderia ajudar e alinhamos com eles que durante o mês de março um percentual do nosso faturamento seria doado para o SUS.
Fomos a primeira marca a comunicar um apoio para o SUS. Eu acho que isso também já conversa um pouco com o papel do CMO. Ao mesmo tempo eu pego todo o planejamento de marketing que eu tinha já aprovado, jogo tudo fora e reviso tudo do zero. O papel do CMO nesse momento de pandemia virou, não só o de ser o guardião da marca, como sempre foi, mas também de alinhar toda liderança da empresa para todos caminharem juntos. E também como garantir os investimentos que precisam ser feitos no curto prazo, porque a crise foi uma avalanche, do dia para a noite 100% dos nossos restaurantes foram fechados, mas sem abrir mão de investir no médio e longo prazo.
Assim como toda a crise que a gente já passou, sabemos que elas são cíclicas. Então, o papel do marketing foi muito de olhar para frente e entender como a marca deveria se comportar nesse momento de crise e quais os investimentos em tecnologia, pessoas e recursos que deveriam ser feitos. Em comunicação, o primeiro desafio foi definir como continuar e até aumentar o contato com o pulso do consumidor, sendo que ele está em casa. O Burger King sempre foi uma empresa que se pautou muito em dados. Temos essa cultura de pesquisa, de ter realmente o tracking constante do pulso do consumidor, mas sempre fizemos isso com grupos de pesquisa, ouvindo os clientes nos restaurantes, temos quase 900 restaurantes. A gente nunca investiu tanto dinheiro em pesquisa para entender semana a semana o que estava acontecendo e de que forma o comportamento do consumidor estava mudando, porque nunca essa mudança foi tão rápida.
A primeira semana da pandemia foi muito diferente da segunda, que foi muito diferente da quarta semana. Como uma marca que está acostumada à estratégia de hackvertising, o BK usa muito da estratégia de acompanhar o que o consumidor está conversando no dia a dia e entra na conversa dele de alguma forma para poder ser relevante e isso estava mudando semana a semana. Nós nunca fizemos tantas campanhas em um período tão curto. Colocamos no ar em cinco meses 14 campanhas no Brasil.
Fizemos, por exemplo, logo no início, uma campanha de delivery grátis falando que a pessoa poderia estar desacompanhada, isolada, mas não estava sozinha: ‘Delivery grátis do Burger King pra você’. E isso foi evoluindo. É óbvio que a gente teve de dosar o nível da zoeira, mas a marca tem no DNA positivismo, otimismo e alegria, e nos mantivemos fiéis a nossa essência. Quando chegou na metade do ano, as pessoas começaram a pedir para o ano acabar, e fizemos uma campanha de Natal no dia 25 de junho, ironizando o fim do ano. Você imagina que loucura foi ter feito todas essas mudanças na comunicação e ao mesmo tempo administrar todos os processos de reabertura das fases”?
