Entrou no ar neste sábado (23) o comercial que lança a maior campanha publicitária já divulgada pela Coca-Cola em seus 70 anos de Brasil, com o tema Copa do Mundo. Para Michel Davidovich, vice-presidente e gerente-geral da Coca-Cola Brasil para a Copa do Mundo da Fifa 2014, esse será o maior evento global de todos os tempos. O primeiro filme da estratégia, “Manifesto”, é o pontapé inicial da grande campanha que tem como tema central a inclusão, com o conceito “A Copa de todo mundo”.
A criação é da Wieden + Kennedy São Paulo, que vem trabalhando no projeto há um ano e teve forte participação do time de marketing global da Coca-Cola. “Esta será a Copa da inclusão. O Brasil e um país inclusivo, o brasileiro também tem esse espírito, o futebol é um esporte inclusivo e o produto Coca-Cola talvez seja um dos mais democráticos do mundo”, disse o mexicano Javier Meza, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil.
O filme – de um minuto – entrou no ar no intervalo do “Jornal Nacional”, na TV Globo, e sua versão de 30 segundos vai para outros canais em TV aberta, durante o horário nobre. A campanha se mantém no Brasil até janeiro de 2014, quando começará a se expandir internacionalmente e deve chegar a 150 países. O foco inicial é a Copa das Confederações, em especial a partir de maio deste ano.
Todo o visual da campanha foi idealizado pelo grafiteiro Speto. Seus desenhos estarão em todas as peças, nas embalagens e ganhará o mundo. Ele também apareceu no filme, narrado pelo compositor e cantor Tom Zé. A produção do filme é da ParanoidBR, com direção de Martin Romanella. “Queríamos valorizar a arte de rua, que também é inclusiva”, explicou Davidovich.
No comercial, um jogo de imagens brinca com os ícones de edições passadas da Copa como a vuvuzela, o polvo vidente, as mulheres bonitas, as celebridades e os cortes de cabelo dos jogadores. A intenção é mandar o recado: esta é a Copa da inclusão. O filme é finalizado com a imagem da “garrafa de todo mundo”, que será o principal elemento do sistema de identidade visual da Coca-Cola para a Copa do Mundo — e aparecerá em toda a comunicação da marca.
Davidovich destaca que a campanha será multiplataforma e incluirá todas as mídias disponíveis. No caso das redes sociais, as ações principais serão desenvolvidas pela JWT. A próxima ação é uma iniciativa nas redes para escolher carregadores de bandeira na Copa das Confederações. Novas peças e filmes entrarão no ar ao longo do ano, numa renovação constante. Após a Copa das Confederações, a Coca-Cola lançará seu esperado tema musical para a Copa do Mundo, que sempre se destaca fortemente.
Legado
Davidovich destaca que a Coca-Cola é a mais antiga parceira da Fifa — desde 1974. O anunciante pretende investir um total de R$ 14 bilhões até 2016, o que inclui expansão e todas as ações relativas aos grandes eventos esportivos realizados no Brasil. Não foi divulgado o investimento de marketing.
Todas as ações estão baseadas em três legados que a empresa pretende deixar para o Brasil a partir do evento: comunidades, reciclagem e vida ativa. No plano social (comunidades), o projeto Coletivo é a grande estrela, já presente em 140 comunidades brasileiras e que deve capacitar cerca de 200 mil jovens até o fim de 2014, inclusive na área de eventos, para que possam trabalhar na Copa. Na área de Reciclagem, a marca pretende ampliar seu projeto junto a 250 cooperativas e gerir os resíduos sólidos durante a Copa do Mundo de 2014. O legado de Vida Ativa tem a ver com o estímulo à vida saudável.
Hoje, a Coca-Cola lidera o maior torneio de futebol jovem do país, que reúne mais de 10 mil jovens em mais de 500 equipes. Por sinal, os campeões de 2012 serão os primeiros gandulas da Copa das Confederações Brasil 2013. Os 224 gandulas receberão treinamento pela Coca-Cola.
“A Copa é uma oportunidade única de transformação da sociedade. Em 2010, a África quis demonstrar seu lado positivo, mudar sua imagem. Lá, fizemos um projeto para levar água potável a escolas públicas que permanece vivo até hoje. Acredito que esta será, por sua vez, a Copa mais inclusiva de todas. Nosso desejo é que ela envolva 200 milhões de brasileiros e não apenas os cerca de três milhões que terão a oportunidade de assistir aos jogos nos estádios. Esse será o nosso legado”, concluiu Davidovich.
