A diversidade cultural no Brasil serviu como aprendizado para Ricardo Fort lidar com os mais diferentes mercados como VP global de patrocínios e eventos esportivos da Coca-Cola. À frente de negociações para os próximos Jogos Olímpicos de Tóquio (2020), Jogos de Verão na China (2022), além da Copa do Mundo no Catar (2022), entre outros eventos, o executivo explica que ter a mente aberta é um dos principais trunfos. Na entrevista a seguir, Fort ressalta os investimentos crescentes em eSports e faz um balanço sobre a tradicional presença da Coca-Cola no Super Bowl. Em 2019, o evento foi em Atlanta (GA), sua sede global, e ficou marcado por polêmicas envolvendo a Pepsi.
O investimento em patrocínio esportivo tem mudado nos últimos anos. As marcas estão cada vez mais atentas a experiências e interações que vão além da exposição. Como vê o movimento? A Coca-Cola mantém essa postura, certo?
Com o aumento da diversidade de mídia e esse processo cada vez mais difícil de se comunicar com os consumidores, o esporte e o entretenimento cresceram muito em importância para que as marcas se conectem com os seus consumidores. As pessoas não prestam mais tanta atenção nas marcas como elas prestavam no passado, mas elas ainda gostam muito dessa combinação. Para chamar a atenção e aparecer em um mercado que é tão disputado, se associar com temas relacionados a esportes e entretenimento é sempre um bom caminho. E a Coca-Cola faz isso muito bem há mais de 100 anos.
Quais projetos mais recentes exemplificam esse contexto?
plificam esse contexto? Uma referência boa é o trabalho que fizemos na Copa do Mundo. Não tem nenhuma outra atividade que a Coca-Cola faça globalmente que mobilize tantos países, tanta gente e investimento quanto a promoção de nossas marcas durante a Copa. Em 2018, na Rússia, foram 185 países de Coca-Cola com campanhas, comunicação e promoções. E isso faz um bem danado para o negócio. Ele cresce mais rápido e melhor. As marcas vendem mais quando a gente se promove ou se associa a alguns desses eventos globais. Assim como a Copa, temos outros eventos regionais que estamos envolvidos e têm papel semelhante. Outra referência entrevista de entretenimento é o trabalho que fizemos no primeiro semestre de 2019 com a Marvel, para o lançamento de Os Vingadores. Promovemos em 65 países. Isso tem uma força danada. Em dezembro fizemos outra ação para Star Wars. Quando fazemos promoções assim, os clientes se interessam mais, os consumidores falam sobre o produto, as nossas equipes de venda se motivam para fazer promoções diferentes. Todo mundo se mobiliza com efeito muito positivo no negócio.
A Coca-Cola detém algumas das principais propriedades de patrocínios em esportes diversos, como Copa do Mundo, Jogos Olímpicos e Super Bowl. Como você analisa o cenário para o patrocínio esportivo hoje no Brasil e no mundo?
Depende muito do país e como as pessoas consomem esporte em cada região. A gente tem contratos hoje com mais de 120 clubes de futebol, por exemplo. Alguns locais, outros globais. Mas todos os grandes clubes europeus, principalmente, são parceiros da Coca-Cola. No Brasil, a nossa atuação com clubes tem uma estratégia diferente. O mesmo ocorre com jogadores e atletas. Temos contrato com mais de 50 atletas olímpicos, que são usados de forma diferente em cada país. Nas Olimpíadas de Tóquio, por exemplo, parte da comunicação no Brasil será baseada nos atletas. Tudo isso tem a ver com a forma com que os consumidores se relacionam com cada um dos esportes. Alguns deles se comunicam através de clubes, alguns por meio das personalidades. No Oriente Médio, por exemplo, a relação com as celebridades é importante. Na Europa, o clube é o principal fator de conexão. Mas a gente busca estar presente em todas as áreas.
A Coca-Cola tem ampliado seu investimento em eSports. No Brasil, por exemplo, renovou patrocínio à equipe PaiN. Por que a modalidade se tornou mais estratégica?
Uma das coisas que a marca fez muito bem na história foi se manter relevante para os consumidores jovens. Isso é importante para qualquer marca, mas para marcas de bebida não alcoólica é vital para o sucesso da empresa. Mas tudo depende do esporte, do país, porque, como meu trabalho é global, não há uma resposta específica. Mas games e eSports têm uma importância muito grande na vida dos jovens e isso é crescente. Para a marca, nossa associação tem diferentes funções e formatos. Jogar ou assistir outra pessoa jogando é uma ocasião de consumo de bebidas. É como uma mídia, assim como as pessoas assistem a uma novela ou um jogo de futebol e estão consumindo bebida, Coca-Cola tem um papel importante nisso. Então, encaramos os eSports como mídia.
Há um trabalho forte com os publishers dos games também, certo?
Tem uma outra parte que trabalhamos com formadores de opinião, com influenciadores dedicados a games, e eles nos ajudam a ter uma conexão com jogadores mais fanáticos. E em outro nível temos parcerias com empresas que desenvolvem os games, como a Activision Blizzard, que tem a OverWatch League, ou a Electronic Arts (EA), em que somos parceiros com o jogo Fifa desde 2000. A marca trabalha com eles não só para ter presença no jogo, mas desde a customização de atividades do jogo, publicidade dentro do game, ou então ajudando-os a organizar os torneios. Patrocinamos, por exemplo, a liga de Overwatch. Temos, então, mídia, formadores de opinião para trazer relevância e presença nos games.
Como as agências que atendem Coca-Cola fazem os desdobramentos e ativações para os games? Como foi desenvolvido o case do jogador fictício Alex Hunter, por exemplo?
Algumas delas se envolvem na criação, mas a maioria das vezes os projetos vêm de discussão nossa com os parceiros. Nesse caso que você lembrou, o game Fifa lançou em 2017 seu jogo e eles têm uma modalidade em que você administra a carreira de um jogador de futebol. A EA criou esse personagem fictício chamado Alex Hunter, que o usuário tinha de gerenciar sua carreira. A ideia da Coca-Cola foi a de patrocinar o Alex Hunter e dentro do jogo ele iria estrelar um comercial da Coca-Cola, que não por acaso é uma das réplicas de um dos comerciais mais famosos da marca, que fizemos com o Zico no Brasil, em 1981, e com o Maradona na Argentina. Esse é o tipo de integração que não é realizada por acaso com a gente. Nós trabalhamos com games há muito tempo, discutimos novas oportunidades constantemente.
Estamos às vésperas do Super Bowl, um jogo sempre muito aguardado pelo show dos comerciais. Qual linha criativa adotar para tornar significativo o investimento em mídia?
O Super Bowl é, de longe, o maior evento da mídia americana. Globalmente, perde apenas para alguns poucos eventos esportivos, como a cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos ou da Copa do Mundo, mas nos EUA, sem dúvida, é o maior evento. A Coca-Cola local tem atividade durante a temporada toda da NFL e também durante o Super Bowl. Não somos patrocinadores da liga, é a concorrente, mas a gente tem patrocínio com a maioria dos times. Então, durante a temporada a Coca tem trabalho intenso pelo patrocínio aos estádios e times (entre eles, o finalista Kansas City Chiefs – ver reportagem na página 38). Como a transmissão na TV não tem relação com o patrocínio à NFL, a gente tem investido há algumas décadas .
Quais são as principais diferenças de direcionamento do que é feito no cotidiano da marca?
O formato de publicidade no Super Bowl é bem diferente da publicidade do dia a dia, porque as mensagens são geralmente mais amplas, mais bem-humoradas, há uma fórmula que funciona melhor. Não é um ambiente normal de propaganda, é mais um show-room de histórias de grandes empresas. As agências são briefadas com bastante antecedência, o tom é diferente, as mensagens mais simples, porque com tanta concorrência, não dá para complicar muito. Nos últimos anos a nossa comunicação funcionou bem.
Estar presente no evento é uma decisão que passa pela questão de seu concorrente também estar?
A gente não faz nada pensando na concorrência. Como líder de mercado, a marca está sempre olhando para o que é importante para o público e para o momento cultural. Como o Super Bowl é um marco cultural, gera muita conversa nessa época do ano. São questões que justificam nossa presença. É por isso que a gente investe.
Qual balanço a marca faz sobre o Super Bowl em 2019? O quão desafiador foi estar dentro de casa, mas receber provocações da Pepsi?
Andando por Atlanta você deve ter visto como lidamos com muito bom humor e fazendo como é certo para a marca, sem cair na tentação de entrar em discussões que não ajudam ninguém. Essa ideia de concorrência em que um fica atacando o outro é muito anos 1980 e 1990. Hoje em dia isso não cabe mais, cada um tem de prestar atenção no seu consumidor, no que eles querem e competir de forma leal para ganhar mercado. Felizmente os nossos concorrentes se comportam da mesma forma e a nossa relação é saudável. Na indústria da propaganda pode ser normal criar um assunto com isso, mas a conversa não pegou no ano passado porque a gente não participou dela.
Quem define os patrocínios globais com direcionamento local no Brasil?
As estratégias de investimento de mídia e de patrocínios em todos os países são decisões locais. Nos patrocínios especificamente trabalhamos em parceria com gerentes locais, desenvolvemos ferramentas para que eles tomem decisões melhores. Ajudamos a desenvolver os profissionais. No Brasil, o Luciano Lucas é parte de uma comunidade global. Temos ligações, newsletter, treinamentos com os representantes do mundo inteiro para que todos eles preparem e tomem decisões melhores no dia a dia.
