A propaganda é apenas a ponta do iceberg de comunicação da Coca-Cola. Segundo o vice-presidente global de publicidade e conteúdo da marca, Jonathan Mildenhall, palestrante no 15º Congresso Brasileiro de Embalagem — promovido pela Abre (Associação Brasileira de Embalagem) nesta terça (14) e quarta-feira (15), em São Paulo —, a mídia é apenas um dos meios de conversação com o seu cliente e a criatividade tem que transbordá-la para de fato se chegar à “felicidade”, parte do conceito mundial da companhia.
Durante sua apresentação, chamada de “Storytelling: do consumidor para os consumidores”, o executivo comentou boa parte do projeto “Content 2020”, seu plano para atingir o máximo de “conteúdo líquido” e “conversação” com seu público, abordando tudo aquilo que considerou como desdobramentos da criatividade, que segundo Mildenhall é tudo aquilo que transforma conhecimento em valor. “Temos que vivenciar uma multiplicidade de canais de contato e comunicação com o consumidor, em ambos os sentidos. A marca só é moderadora e curadora desse fluxo de conteúdo”, afirmou Jonathan Mildenhall durante sua apresentação.
O conteúdo “líquido”, segundo o executivo, é aquele que se adapta ao recipiente, não é pontual demais para “evaporar” ou inflexível demais, como uma pedra de gelo. E o storytelling, termo tão usado na publicidade atualmente, se encaixa justamente neste ponto: receber e contar histórias com forma e conteúdo criativos promove uma experimentação, interação e um elo com a marca muito superior ao simples impacto passivo de uma campanha publicitária.
O vp global da Coca-Cola defende que a criatividade é muito mais ampla que “um comercial de 30 segundos na televisão”, metonímia que usou para exemplificar a propaganda. Como exemplos, o palestrante citou cases de sucesso — e até mesmo um de fracasso — da companhia onde trabalha desde dezembro de 2006.
O primeiro exemplo de storytelling e conversação com os consumidores apresentado foi da Coca-Cola Zero nos Estados Unidos, onde a marca conversou com seu público nas redes sociais por seis meses para lançar um concurso para sua “dancinha” e posteriormente uma campanha publicitária com o mesmo mote. As próprias redes sociais também foram exaltadas por Mildenhall, que defendeu que temos que “aliar a tecnologia à criatividade e aos consumidores, que constroem a história da marca”. Entre outras apresentações, o vp global mostrou os nomes impressos nas latinhas na Austrália, a “volta pra casa” nas Filipinas e a coleção de roupas da Dolce & Gabbana. O “fracasso” da marca foi o Fanta Big Bounce Experience, que não teve repercussão digital, mas rendeu “bons aprendizados” à marca, segundo o palestrante.
O executivo ainda acrescentou que o backstage das campanhas publicitárias também são grandes ferramentas para “humanizar” a marca ser mais um ponto de conversação com os consumidores.
Briefing é inspiração
Assessorada por uma série de agências globalmente, a Coca-Cola não põe a mão diretamente na criação de suas prestadoras de serviços publicitários, mas influi indiretamente ao auxiliar e munir seus criativos. Mildenhall afirmou em sua palestra que os briefings da marca precisam ser inspiracionais, para fazer com que os profissionais se sintam motivados a darem o seu melhor no desenvolvimento daquele trabalho.
Modelo de inovação
Segundo Mildenhall, o orçamento de comunicação de uma companhia deve seguir os preceitos do 70/20/10, onde 70% da verba vai para ações de baixo risco e retorno mais garantido, 20% para projetos que já assumam um papel mais inovador e 10% para ideias novas e “malucas”, com alto risco, mas que seriam formidáveis caso vingassem.
