A Coca-Cola está tentando implantar no mercado da publicidade o modelo de remuneração baseado nos resultados alcançados pelas ações. As campanhas que não baterem as metas terão apenas o custo pago às agências, ao passo que aquelas que cumprirem seus objetivos podem ter lucratividade de 30%. O plano foi apresentado no dia 20 de abril, durante a conferência da Association of National Advertisers, nos Estados Unidos.
“Queremos que nossas agências tenha sua lucratividade, mas que isso não seja garantido”, declarou Sarah Armstrong, diretora de mídia global da Coca-Cola (empresa que aplica anualmente US$ 3 bilhões em ações mundiais de marketing). “Queremos nossas agências lucrativas e saudáveis, mas que isso esteja ligado à performance delas”, completou a executiva.
O pagamento de um fee baseado em horas trabalhadas começou em cinco mercados no ano passado. O novo modelo será implantado em mais 35 países neste ano e em todos eles até 2011. O padrão de remuneração por resultado levanta quentes discussões há cerca de 10 anos, mas poucas empresas o adotaram. A Procter & Gamble talvez seja uma exceção, mas o utiliza apenas para 12 de suas marcas.
Confira mais detalhes sobra a mudança
Antes, o valor da remuneração era definido pela agência, que calculava o número de pessoas e o tempo necessário para o desenvolvimento de um projeto. No novo modelo, a Coca-Cola vai determinar o custo avaliando uma série de fatores. Depois desse julgamento feito pelo anunciante, a performance e os resultados obtidos vão determinar quanto a agência vai receber além dos custos. Se os targets forem atingidos, o projeto pode render até 30% de lucro. Nesse caso, se as metas não forem alcançadas não haverá lucro.
