Anunciantes e publishers estão chegando a um acordo com relação ao fim do uso dos cookies de terceiros. Eles já estão restritos no Safari e no Firefox, que representam cerca de 40% da participação de mercado, e a eliminação progressiva no Chrome do Google chegará antes que a gente perceba. Embora estas mudanças certamente beneficiem os gigantes da tecnologia, todos podemos concordar que ter controle sobre os dados aumenta a confiança do consumidor para todo o engajamento digital, inclusive a publicidade. E isso é bom para todos.
Mas as empresas podem se sentir bem em diminuir sua dependência nos cookies de terceiros por outro motivo: há um número crescente de canais e formatos que podem proporcionar experiências personalizadas e envolventes sem depender dos pequenos arquivos. A realidade aumentada (AR) é um ótimo exemplo.
O mercado de AR está crescendo rapidamente, estimulado em parte pela pandemia, cenário em que os consumidores começaram a levar mais de suas “vidas reais” para o online. Uma tendência que deve continuar em alta uma vez que o público tem demonstrado gostar do que está recebendo a partir dessas experiências. De acordo com dados da Allied Market Research, existem hoje 1,5 bilhões de usuários frequentes de AR, e a previsão é de que esse número atinja 4,3 bilhões até 2025. O AR realmente chegou ao mainstream.
Nós já estamos vendo marcas se beneficiando disso, especialmente do ponto de vista de dimensão e agilidade de adoção. Uma pesquisa do Snapchat indica que hoje mais de 100 milhões de consumidores usam AR para fazer compras, seja online ou em lojas físicas. Três em cada quatro consumidores dizem que pagariam mais se pudessem tomar uma decisão de compra que lhes assegurasse a transparência da AR. Pesquisa do Google realizada em conjunto com a Ipsos, apontou que cerca de 60% dos usuários de smartphone buscam experiências de compra com realidade aumentada. Além disso, um levantamento recente descobriu que 70% dos consumidores querem ver mais anúncios de AR, um dado bastante significativo e relevante, uma vez que os consumidores raramente apresentam interesse em serem mais impactados por anúncios.
Para as marcas, a realidade aumentada representa uma oportunidade valiosa, pois ela permite que a personalização e a experiência imersiva se unam de uma forma que os consumidores valorizem e queiram se envolver. Comece agora a imaginar experiências para sua marca, como: vídeo de compras; visualização em 3D de produtos; a opção de “provar” uma peça de roupa; experiências personalizadas de “compras digitais” ou até mesmo uma visão completa dos pratos de um restaurante, sem estar nele. A praticidade também é impressionante – há a possibilidade do serviço de um assistente virtual, ou a oportunidade de se navegar pelas ofertas das lojas locais e salvá-las em uma lista de compras que vai direto para a caixa de entrada do e-mail.
Além disso, a AR permite a personalização sem depender de ferramentas de rastreio, que em breve não serão uma opção para a publicidade. O formato evoluiu para permitir mais direcionamento first party data, o que muda o jogo à medida que os cookies deixam de existir. A AR pode fazer uso first party data de uma marca ou parceiro – sempre mais confiável e controlado que dados de terceiros – para realmente personalizar a mensagem e lançar os consumidores em novas experiências, mais dinâmicas e envolventes.
Comparado com o que a indústria imaginava anteriormente para a publicidade criativa, trata-se de um desenvolvimento revolucionário, com um ROI impressionante. A Pottery Barn, por exemplo, afirma que os compradores gastam em média 2,4 minutos se envolvendo com uma campanha publicitária de AR. Estamos vendo tantos casos novos de empresas inovadoras demonstrando como elas usaram AR com sucesso em todos os pontos de ativação ao longo do funil, impulsionando o reconhecimento da marca, o engajamento e o reengajamento de anúncios, assim como as conversões. De fato, a AR capacita o consumidor a percorrer toda a jornada do cliente em seu próprio tempo, progredindo mais rapidamente do que nunca.
No entanto, estas experiências só se tornarão mais valiosas para o consumidor à medida que se tornarem mais portáteis, através de avanços em hardware, software e conectividade móvel. O 5G é um ótimo exemplo, pois garante uma velocidade mais rápida e uma experiência de usuário mais suave e sem buffer. Graças ao 5G, os consumidores poderão experimentar a publicidade AR em tempo real e como a marca deseja.
Nesse sentido, as companhias precisam pensar em como elas podem alavancar a AR para seus objetivos atuais. Pense em possíveis campanhas, bem como na distribuição – onde sua marca vai querer anunciar com AR. A realidade aumentada se tornou mais programática, permitindo maior ativação omnichannel e entrega direcionada – no celular, em casa, na loja e através do digital out-of-home (DOOH) A experiência precisa se adequar ao canal e se adaptar à mentalidade e comportamento do consumidor naquele momento e lugar, mas as possibilidades são inúmeras e empolgantes.
À medida que o cenário digital evolui e a privacidade permanece no centro das atenções, AR se revela o formato ideal para os anunciantes construírem suas jornadas neste novo mundo. Ela combina a personalização da privacidade com uma poderosa criatividade, ajudando as empresas a cortarem o ruído e oferecerem grande valor a seus consumidores.
Iván Markman é Chief Business Officer (CBO) do Yahoo
