Depois de previsões otimistas no início do ano e mais conservadoras em seu final, 2012 terminou com aumento de 7% em investimento de mídia. Os números correspondem à mensuração realizada pelo Ibope Media e divulgada nesta quarta-feira (30). O ano movimentou R$ 94,9 bilhões, considerando nove meios analisados pela entidade.
A TV aberta se mantém como a mídia mais solicitada pelos anunciantes, tendo subido de 53% em 2011 para 54% no bolo, angariando R$ 51,28 bilhões. Em seguida aparece o meio jornal, com 18% (R$ 16,74 bi); TV por assinatura, com 8% (R$ 7,98 bi); revistas, também com 8% (R$ 7,25 bi); internet, com 7% (R$ 6,5 bi); Rádio, com 4% (R$ 4,2 bi); mobiliário urbano, com 1% (R$ 495 milhões); e cinema (R$ 313 mi) e outdoor (R$ 110 mi), que não chegaram a 1% da divisão.
O maior crescimento foi da internet, de 21%. TV aberta, por assinatura e mobiliário urbano também receberam mais investimentos que em 2011, sem grandes altas. Já as mídias jornal, revista, rádio, cinema e outdoor apresentaram estagnação ou leve queda em relação ao ano anterior.
Varejo na frente
A área de Comércio e Varejo se mantém com os anunciantes mais ativos do mercado. Com 21% do bolo, seus representantes investiram R$ 19,6 bilhões em 2012, seguidos por Serviços ao Consumidor (9%, R$ 8,26 bi) e Higiene Pessoal e Beleza (9%, R$ 8,15 bi). O setor de Veículos, Peças e Assessórios teve queda de aproximadamente R$ 600 milhões em investimentos, porém, se mantém na quarta posição com 8% de share e R$ 7,5 bi em investimento, à frente do Mercado Financeiro e Seguros — que teve elevação de R$ 800 milhões em verba, chegando aos mesmos 8% do bolo, com R$ 7,2 bi em compra de mídia.
Anunciantes crescem
A Casas Bahia mantém a hegemonia de maior anunciante do país, tendo mantido verba semelhante à de 2011, aumentada em cerca de 4,5% — chegando a R$ 3,52 bilhões nos 12 meses do ano passado. A Unilever se mantém na vice-liderança, tendo ampliado seu investimento em 17%, chegando ao montante de R$ 3,05 bilhões. Um dos principais saltos foi da Caixa, que ocupava a 7ª posição em 2011 e subiu para a terceira em investimento, tendo colocado R$ 1,68 bi em compra de mídia durante o último ano — alta de 55%.
Completam a lista dos dez mais Sky (R$ 1,67 bi), Ambev (R4 1,65 bi), Vivo (R$ 1,23 bi), Procter & Gamble (R$ 1,06 bi), Petrobras (R$ 1 bi), Hyundai R$ (R$ 997 milhões) e Volkswagen (R$ 993 mi). Destes, apenas a Hyndai diminuiu sua verba em comparação a 2011 — em cerca de 10%. A queda mais significativa em posições no ranking foi da Reckit Benckiser, da 4ª para a 18ª — com investimento de R$ 791 milhões em 2012, 33% inferior ao período anterior.
Y&R no topo
A Y&R — que atende a Casas Bahia, líder do ranking de anunciantes — chega a seu 11º ano consecutivo na liderança no ranking do Ibope em compra de mídia. A agência movimentou R$ 6,9 bilhões em 2012, mais que o dobro da segunda colocada, a AlmapBBDO (R$ 3,33 bi). O top 3 continua com as mesmas posições de 2011, completo com a Ogilvy, que gerenciou investimento de R$ 3,22 bi no último ano. Completam as dez primeiras do ranking de 2012 WMcCann (R$ 2,75 bi), Borghi/Lowe (R$ 2,29 bi), JWT (R$ 2,18 bi), Giovanni+Draftfcb (R$ 2,15 bi), DM9DDB (R$ 2,12 bi), Africa (R$ 2 bi) e PPR (R$ 1,88 bi).
Ingressaram nas 10 primeiras Giovanni (11ª em 2011), DM9 (14ª) e PPR (16ª), nos lugares de Publicis (de 10ª no ano passado para 11ª em 2012), Neogama/BBH (de 9ª para 13ª) e Havas Worldwide (de 6ª para 15ª). Apesar das movimentações, apenas três das 13 citadas tiveram menor volume de compra de mídia em 2012: Neogama (-1,5%), JWT (-6%) e Havas Worldwide (-26%).
A maior escalada do ranking das 50 maiores de 2012 — em comparação com as posições de 2011 — foi da Nova/sb, que passou do 28º posto para o 17º. A agência é uma das que atendem a Caixa, cliente que ampliou significativamente sua verba no último ano. Já a maior queda é da Multisolution, 17 posições — passando a ocupar o 32º lugar no ranking. Em março último, a agência perdeu a conta da Cervejaria Petrópolis, 11º maior anunciante de 2012 — agora na carteira da líder Y&R.
Sete agências passaram a integrar o ranking anual das 50 maiores agências em 2012: Giacometti (38ª, R$ 383 milhões), REF Comunicação (41ª, R$ 331 mi), F.biz (42ª, R$ 314 mi), Café Comunicação (47ª, R$ 256 mi), Heads (48ª, R$ 230 mi), Bigman (49ª, R$ 225 mi) e Rái (50ª, R$ 223 mi). Elas assumiram lugares deixados por Prime Brasil, MF5, Alternativa, Cheil e ID/, que estavam na lista em 2011 — além do espaço deixado pela 141 Soho Square, que se integrou à Grey na formação da Grey 141.
Metodologia
O levantamento do Ibope tem como base a tabela dos veículos, não considerando os possíveis descontos oferecidos por cada um deles. A cobertura, de abrangência nacional, envolve 38 mercados de TV aberta, 39 canais de TV por assinatura, oito mercados de rádio, 250 títulos de revista, 24 mercados de jornal — com 64 títulos, 30 mercados de outdoor, 11 mercados de cinema — com 564 salas, seis portais de internet e dez mercados com cinco exibidoras de mobilário urbano.
