Durante uma das muitas apresentações do Cannes Lions 2019 que estou fazendo pelo Brasil acabei me dando conta de uma característica marcante dos cases vencedores: o nome. Há cases cujo nome já devia ser parte do julgamento. Por exemplo, o This Ables, da Ikea. Em inglês, disable define a incapacidade para algumas atividades. Seria algo como, em português, desabilita. Já This Ables, seria dizer que algo habilita.
Por ser um case que descreve a ação da Ikea de desenvolver acessórios que tornam mais acessíveis seus móveis às pessoas com deficiência, o nome é genial – diz tudo! Ganhou Grand Prix na categoria Health & Wellness.
Outro case vencedor que se destaca também pelo nome é o The E.V.A. Initiative, da Volvo. O case está baseado em pesquisas de segurança que a Volvo vem desenvolvendo há décadas, comprovando que a mulher tende a se ferir mais em acidentes automobilísticos.
Para destacar que a Volvo se importa com isso, a empresa disponibilizou os resultados das suas pesquisas para o mercado. E chamou esses estudos de The E.V.A. Initiative. O nome reflete as iniciais de Equal Vehicles for All, mas é claro que quem criou o nome pensou no símbolo feminino EVA.
Esse ganhou Grand Prix na nova categoria do festival Creative Strategy. Um terceiro case, também ganhador de GP em Cannes (Creative Effectiveness), que tem um nome bastante sugestivo, é o Black Supermarket, do Carrefour.
Nesse case, eles fizeram um jogo de palavras com “mercado negro”, dentro de um supermercado, criando o termo black supermarket. O nome é excelente porque o case é exatamente a criação de um “mercado negro” de frutas e hortaliças derivadas de sementes não certificadas pelo governo da França.
O Carrefour “peitou” a lei que proibia o comércio de produtos gerados por sementes não certificadas e conseguiu mudar a lei. Existem outros nomes de cases que chamam a atenção nos festivais, mas a capacidade de geração
de nomes criativos extrapola nossa área. Basta ver os nomes inusitados que a Polícia Federal brasileira vem dando às suas operações especiais.
Tem a Lava Jato, que, de longe, é a mais famosa, mas teve também a Carne Fraca, Ratatouille, Firula, Dédalo, Patmos, Arca de Noé, Nessun Dorma, Good Vibes, E o Vento Levou e Pedra Afiada, entre outras tantas que surpreendentemente surgiram das frias estações de trabalho da Polícia. Lembro-me de quando trabalhava em agência e os clientes geravam jobs voltados à criação de nomes para coleções de produtos. E lá íamos nós quebrar a cabeça para encontrar fontes de nomes criativos ainda sem uso.
Lembro-me de nomes de constelações, montanhas e até desertos que serviram para nominar modelos de tênis para um fabricante. Fico me perguntando: o quanto um nome pode determinar o sucesso – ou o fracasso – de um produto. O quanto o nome Amazon fez a megaempresa prosperar? E Apple, Facebook, Google, Microsoft, Itaú e Natura? E aqueles mais óbvios, quase que descritivos, como GE (General Electric) ou IBM (International Business Machines), esta última já não tão focada mais em “machines” atualmente.
Ou ainda aquelas que se apropriaram dos nomes dos seus fundadores… No universo das startups e tecnológicas, então, a “brincadeira” é gerar nomes esquisitos e diferentes, obtendo uma percepção de modernidade já na escolha do termo para nominar a empresa. Só para citar alguns que me ocorrem agora: Trello, OFO, Quora, Qualtrix, Stilingue, Jira, Spinklr, Webedia e DynAdmic…
Algumas dessas já são unicórnios. E um modelo de carro chamado de Chana, funciona no Brasil? E aquela outra que é Besta? E a churrascaria de sucesso cujo nome é Porcão? E o bar Sujinho, que vive cheio? Realmente, vale uma boa reflexão, não?
De onde surgem esses nomes? É claro que isso é assunto para os bons escritórios de design, que se incumbem da forma, mas também do significado de marcas de produtos e empresas. Mas se você estiver pensando em montar uma startup de sucesso, comece usando um monte de consoantes juntas. Quem sabe dá certo…
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
