Para veicular publicidade acima de um minuto de duração nos intervalos comerciais dos telejornais da Rede Globo de Televisão, as agências têm que fazer consulta prévia à direção de comercialização. O executivo Willy Haas, que comanda esta área na emissora, explica nesta entrevista por e-mail que a decisão tem a ver com o padrão de qualidade. Ele ressalta que a limitação não é uma novidade. Haas não confirma, mas o tempo reservado à publicidade nos telejornais é de no máximo dois minutos. Confira a entrevista de Haas:
Quais as limitações de tempo para a exibição de comerciais na grade da Rede Globo? Ela se limita aos telejornais? Por quê? A decisão tem a ver com que tipo de estratégia? Está relacionada com queda de audiência?
– As definições de quantidade e duração dos intervalos não são uma novidade na Rede Globo que, ainda na década de 60, adotou esse controle e padronização como forma de assegurar a eficiência dos intervalos, a qualidade da operação em rede e o respeito ao telespectador. O comercial de 30 segundos, sempre tão bem explorado, é o preferido pelo mercado publicitário, ficando as demais variações para os casos definidos na estratégia de comunicação da agência e do anunciante. Comerciais com duração superior a 60 segundos não são aceitos nos telejornais há muito tempo. Porém, comerciais com essa duração não são o padrão e, portanto, já é um hábito das agências consultar com antecedência o nosso atendimento comercial sempre que pretendem veicular uma campanha com essas características.
Intervalos mais longos estimulam o efeito zapping?
– Acreditamos que o efeito zapping tem menos a ver com duração dos intervalos e mais a ver com a qualidade dos comerciais, um atributo no qual a indústria da propaganda brasileira se destaca entre das melhores do mundo. É claro que nos cercamos de todos os cuidados para garantir a eficiência do nosso intervalo, e a duração dos comerciais é um dos itens de atenção.
A experiência com o Domingão do Faustão, que tem mais merchandising e menor intensidade de intervalos, provoca que tipo de benchmark na Rede Globo?
– A formatação de blocos de programa e intervalos comerciais no Domingão do Faustão segue a mesma estratégia dos demais programas da Globo. A diferença é que o Domingão, assim como Esporte Espetacular, por exemplo, não tem patrocínio, o que nos dá maior liberdade para explorar formatos comerciais diferenciados, como o exemplo do patrocínio de quadros.
Como está o projeto para venda de publicidade em plataformas como telas de ônibus, trens, táxis e elevadores? E para celulares?
– Os estudos nesse sentido começaram há muitos anos, e se intensificaram com a chegada da TV digital ao Brasil, em dezembro de 2007. Ainda é cedo para falar de formatos. Estamos discutindo estratégias para levar o nosso conteúdo no formato adequado ao telespectador e, a partir daí, gerar um eficiente portfólio de formatos comerciais.
