Uma análise feita por três estudiosos do mercado publicitário chegou à conclusão de que os comerciais de TV usam apelos diferentes em países desenvolvidos e emergentes. A tese, elaborada por Lia Zarantonello, do University of Bath School of Management, junto com Bernd H. Schimitt e Kamel Jedidi, da Columbia Business School, foi publicada no Journal of Advertising Research.
O estudo, que na tradução para o português se chama “como divulgar e construir marcas globalmente: comparando apelos de propagandas de televisão em economias desenvolvidas e emergentes”, foi baseado em 257 comerciais de produtos de limpeza em 23 nações. Foram realizadas análises de conteúdo e pesquisas com consumidores para explorar atributos da publicidade como entendimento, prazer e reconhecimento da marca.
Em países com PIB per capita mais alto, como Austrália, França e Reino Unido, por exemplo, o apelo das mensagens publicitárias está fortemente relacionado com conceitos como atitude e exclusividade. “Consumidores de países com alta renda estão familiarizados com esse tipo de apelo porque, nas últimas décadas, foram expostos a muitos anúncios que estimulam isso”, sugerem os autores.
Nas nações em desenvolvimento, onde o Brasil se encaixa por aspectos socioeconômicos, as mensagens ainda são mais voltadas à utilidade do produto e menos eficientes na hora de criar um reconhecimento de marca, apesar de considerar que o perfil definido como “buscadores de experiências” dos consumidores estão exigindo adaptação por parte dos anunciantes.
Já em países com baixo PIB, como Paquistão, Filipinas, Tailândia e Vietnã, o impacto funcional dos comerciais não tentam fortalecer a imagem das marcas da mesma maneira.
“As descobertas insinuam que os consumidores destes países estão interessados na funcionalidade dos produtos mais do que em experiências atreladas à marca, e o apelo parece não ser útil na hora de construir reconhecimento”, concluíram os pesquisadores.
*Com informações do Warc
