Não é de agora que os anunciantes e suas agências enfrentam o dilema de seguir ou não seguir a manada e usar as estratégias e táticas da temporada, que se repetem quase ao infinito ano após ano. Depois das clássicas abordagens de Natal, Ano Novo, férias de verão, Carnaval, Dia das Mães etc., vieram novidades “importadas” e meio sem lógica para nós, que não temos um Dia de Ação de Graças forte, como a Black Friday, que já está sendo esticada para week e até month…
Seguir esse efeito manada, até para não ser atropelado por ela, é muito tentador, inclusive gera algum resultado, mas esse efeito vai se esvanecendo à medida em que a competição pela atenção dos consumidores e pelo seu bolso é incrementada, começa a existir o desgaste devido aos anunciantes que se “aproveitam”, de uma forma ou outra, da efeméride em tela e o próprio consumidor vai se cansando do “truque” e o encarando com crescente apatia. O que fazer, então?
Apesar dos evidentes benefícios de utilizar um approach que muitos estão empregando e gerando massa crítica para o tema, há que se considerar os aspectos negativos acima e o fato de que as mensagens individuais de cada anunciante se diluem na maré de comerciais, anúncios e cartazes no fundo bastante parecidos uns com os outros.
As saídas para obter maior destaque são basicamente três: no tamanho da oferta em si, mas que, além de corroer a rentabilidade em si, pode despertar a sensação de que “esmola grande demais até santo desconfia”; a originalidade da mensagem e a qualidade de sua produção; e o estratagema de parecer que não se está seguindo o mainstream, ao usar uma variante do caminho de todos.
Combinar essas duas últimas saídas costuma levar a resultados excepcionais, como muitos exemplos aqui e nos principais centros publicitários do mundo registram e comprovam. Para isso, no entanto, há que se combinar a disposição do cliente em investir mais do que o comum, principalmente em produção, e de ter a coragem de arriscar; bem como a agência ser capaz de propor alguma coisa ousada, mas consistente e pertinente com a marca anunciante e, ao mesmo tempo, relevante para a audiência.
Um caso excepcional, que vale ser estudado e servir de modelo para se pensar em soluções na mesma linha, é a já famosa e tradicional campanha de Natal da John Lewis, líder entre as lojas de departamento do Reino Unido. Desde 2007 a empresa vem veiculando uma campanha de fim de ano que tem essa embocadura de escapar do óbvio dominante das ofertas e mensagens mecânicas de felicidade e esperança para destacar o efeito emocional dos presentes bem pensados e escolhidos. Nos últimos anos, o aspecto emocional é cada vez mais dominante e a campanha virou em hit popular, principalmente pelo impacto na televisão e sua bem concatenada extensão na internet e outros meios, bem como a forte presença nas mídias próprias e conquistadas.
A première do comercial de Natal da John Lewis é esperada pela população e noticiada pela grande mídia britânica, que informa até mesmo o horário da primeira veiculação do filme. Através da mídia especializada em economia e marketing, a campanha vira notícia e é comentada em todo o mundo. Quanto vale isso? Quanto traz de resultado não apenas para as vendas da temporada, mas para a imagem e reputação da marca ao longo do ano? Priceless, como diria outra icônica campanha publicitária histórica. (Para conhecer mais detalhes, basta ir ao Google, onde existem centenas de boas matérias sobre a campanha, inclusive na Wikipédia, e uma ótima avaliação do The Guardian do período 2007/2013, em www.theguardian.com/media/video/2013/nov/12/john-lewis-christmas-ad-2013-video).
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
