O terceiro dia do Lions Live começou com a apresentação de highlights do estudo “The Effectiveness Code”, conduzido pelo Cannes Lions e a Warc com a análise de aproximadamente 5 mil cases, que mostra a partir dos dados como aumentar a efetividade de campanhas com budgets menores. A apresentação foi feita por James Hurman, fundador da consultoria de inovação Previously Unavailable.
Hurman explica que o estudo introduziu um novo princípio de efetividade de campanhas, o co-creative commitment. “Esse princípio mostra que a efetividade aumenta a partir do compromisso com o budget, mídia escolhida e duração das campanhas. O estudo mostra que a efetividade diminui quando a gente reduz esse compromisso”, destaca ele.
Nos últimos cinco anos, os orçamentos de campanhas foram reduzidos significativamente. A ideia é que budgets menores levam a esforços e a decisões tomadas com mais cuidado. Porém, o contrário está acontecendo. O estudo mostra que quando o gasto é restrito, inadvertidamente as empresas fazem opções que diminuem o potencial da efetividade do trabalho. “Budgets menores, aparentemente, nos fazem mais estúpidos”.
Hurman investigou os dados para explorar como e por que a indústria criativa está tomando decisões menos efetivas com budgets menores, e o que pode ser feito para reverter esta situação. Ele mostra que o mercado pode melhorar aspectos com o compromisso criativo, escolhendo a mídia certa e a duração da campanha, assim como estratégias criativas emocionais para entender como usar melhor os budgets e tomar decisões mais assertivas, independentemente do tamanho do orçamento.
Segundo o estudo “The Effectiveness Code”, há três decisões chaves para aumentar a efetividade criativa de uma campanha da melhor maneira possível: giro com mídia, duração da campanha e número de canais usados. A pesquisa mostrou que é menos efetivo gastar o orçamento utilizando muitos canais de mídia. Também é menos efetivo rodar a campanha ‘de leve’ por um longo período de tempo. Uma campanha com tempo mais curto e intenso na mídia se mostrou mais eficiente.
“É mais efetivo usar mídias que sejam mais contemporâneas e que se adequem melhor ao budget como marketing de conteúdo, social media e marketing de influência e usar mais informações estratégicas criativas, emocionais, como storytelling”.
Para ele, a indústria está tomando decisões erradas quando trabalha com orçamentos menores. “Como vimos, canais como social media, conteúdo de marca, marketing de influência ou online display são mídias que trazem mais benefícios do que desvantagens em campanhas com budgets menores”.
