“Na era digital e do mercado de alta excelência competitiva, trabalhar com marketing se tornou a arte de extrair inteligência a partir dos números. Embora os primeiros passos nesse sentido tenham sido dados já no começo do século XX, com o surgimento das campanhas de venda direta e por catálogo nos Estados Unidos, essa realidade alcançou um novo patamar de uns anos para cá com a sofisticação das ferramentas e dos métodos de mensuração de campanhas nas plataformas digitais. Esse fenômeno faz parte daquilo que alguns estudiosos e pesquisadores chamam de matemarketing.
A grande questão hoje não é apenas a necessidade de mensurar, mas sim como escolher e gerenciar os diferentes métodos de análises de dados e não se perder na barafunda de dados gerada pelos sistemas de analytics. O assunto é complexo: CRM, SEO, SEM, LPO, CPA, SaaS, API, ROI… Acrescente a isso os diferentes canais existentes, como www, consoles, WhatsApp, redes sociais e aplicativos para tablets, smartphones e Smart TVs. Essa sopa de letrinhas pode provocar uma indigestão a quem não consumi-las da forma e na quantidade adequadas. Diante disso, por onde começar?
Em primeiro lugar, é necessário definir quais seus objetivos. O profissional de marketing deve olhar para seu negócio e ter claro qual sua estratégia digital. Deve se perguntar qual o diferencial de sua marca e o posicionamento buscado. E onde quer chegar. Os KPIs, por exemplo, servem para mensurar os objetivos principais.
Para ilustrar, observe a taxa de conversão (do total de visitas, quantas realmente compram?) e o índice de abandono de carrinho (do total de carrinhos, quantos efetivamente passam pelo caixa?). Também devem ser observados o tíquete médio de compra, número de pedidos de clientes e novos visitantes.
Outro aspecto fundamental é internalizar a inteligência e a estratégia. De nada adianta imaginar que um software de analytics resolverá todos os problemas. Ele é como um foguete: sobe, mas precisa de bons pilotos para levar ao destino correto. É preciso profissionais qualificados para escolher a ferramenta de analytics mais apropriada e implementá-la para medir os KPIs. Se puder, opte por uma solução que não utilize amostragem. Isso porque todo comportamento de seu usuário deve ser coletado para ser estudado e interpretado.
O sucesso das estratégias de marketing também passa diretamente pela decisão das empresas de investir permanentemente em análise de dados. Comece a medir e crie um histórico com seus dados. Com o passar do tempo, você poderá comparar a evolução de seus KPIs com informações precisas que permitirão saber qual o retorno obtido com os investimentos.
Além disso, as otimizações para conversão podem e devem ser usadas, como o mapa de calor, que informa onde os usuários clicam em uma página. A informação, de fácil representação gráfica, é feita em cores, destacando as cores frias e quentes, conforme o comportamento do consumidor. Isso pode indicar, por exemplo, que aquele botão que você pensava funcionar adequadamente talvez não esteja bem posicionado, o que leva os clientes a usarem um item do submenu, que é mais demorado e pode afastá-los da compra.
No fundo, o uso estruturado e inteligente dos instrumentos e métodos de análise, cada vez mais sofisticados na era do matemarketing, quer dizer uma coisa: ouvir atentamente o que o consumidor deseja. É entender seus desejos e, com eficiência, atendê-los da melhor maneira possível.”
* Diretor de vendas para a América Latina da AT Internet.
