Na semana passada, o técnico Tite anunciou os 23 convocados para defender a seleção brasileira na Copa do Mundo 2018, que será realizada em junho, na Rússia. Bem antes disso, no entanto, os anunciantes que apostam no mundial para aumentar sua visibilidade já tinham escolhido seu “time” de garotos-propaganda. Há alguns meses personagens como Neymar, Gabriel Jesus, Paulinho e o próprio treinador do selecionado brasileiro já entraram em campo com campanhas e ativações na mídia.
Com todos os holofotes voltados para os jogadores, é natural que as empresas procurem os atletas para incluir em suas estratégicas de comunicação atributos como habilidade, ousadia, confiança, credibilidade e superação. Isso não significa que selecionar alguém do time verde amarelo seja uma aposta garantida. De acordo com Anderson Gurgel, professor de marketing esportivo do Mackenzie, há pelo menos dois desafios que podem dificultar o entrosamento entre as estrelas do mundial e as empresas. O primeiro deles é a superexposição: “Como várias marcas exploram esses personagens, é preciso ser criativo para buscar uma narrativa diferente e surpreender o público para melhorar a retenção”, explica.
O segundo ponto é a própria cultura do torcedor brasileiro, que é exigente com o desempenho da seleção em Copas do Mundo e quase sempre considera um fracasso qualquer resultado que não seja conquistar a taça. “As empresas não vão resolver essa questão que é própria do país, mas precisam entender bem isso para se preparar para os mais variados cenários. É necessário ter plano B e C”, comenta. Confira alguns dos atletas mais midiáticos da atual seleção e suas relações com as marcas.
Neymar Jr.
O camisa 10 da seleção leva bem mais que uma dezena de marcas para o mundial. Anunciado em dezembro como garoto-propaganda do McDonald’s e de Café Pilão para o evento, ele está com, pelo menos, 15 parceiros e patrocinadores, que incluem ainda Nike, Gillette, Red Bull, Beats, Café Pilão, Chat Club, cerveja Proibida, Gaga Milano, Replay Jeans, Quantum, Arco Egypt, ONG Handicap International, Redoxitos, a bateria para automóveis Heliar e os suplementos de Sidney Oliveira. O jogador está também com a TCL, que o escolheu como embaixador global, com a Gol, que o contratou para dar folga a ele de ações publicitárias, e com Mastercard, ao lado de Messi, na campanha Comece algo que Não Tem Preço, contra a fome.
Para Gurgel, apesar de ter a polêmica como um dos itens atrelados a sua imagem, o principal jogador da seleção brasileira tem inúmeros atributos interessantes que podem ser explorados pelas marcas, incluindo o seu lema “ousadia e alegria”, que já estampou até uma coleção de chuteiras da Nike. “Neymar é um jogador popular, arrojado e extremamente midiático. Ele também está sempre nas redes sociais e traz essa coisa da hiperconexão que agrada principalmente os mais jovens, além de gerar muito assunto. É um personagem que ainda tem algumas etapas de “heroísmo” a vencer, dentro do contexto de storytelling, mas tem uma jornada incrível”. Na visão de Gurgel, a quantidade de campanhas que o atacante protagoniza também representa um desafio para as marcas. “Foi interessante, por exemplo, a narrativa que a Gol utilizou”, lembrou.
Gabriel Jesus
O atleta estrela uma série de vídeos da campanha #JogueJunto. O mais recente é o filme Pelé e Gabriel, em que ele é aconselhado pelo Rei, que estreou há 60 anos no Mundial. Há duas semanas foi ao ar a campanha PaPum, música feita pela Vivo em parceria de conteúdo com o empresário e diretor Kondzilla, Kevinho e a Conspiração Filmes. O camisa 9 também está em um filme de Gatorade e sua cabeça “invade” um evento da marca com a ajuda de um drone.
“Gabriel é o extremo oposto de Neymar, apesar do talento que os une com a bola nos pés. O jogador do Manchester City é mais simples, desprendido e menos midiático. Na internet, por exemplo, as pessoas vivem relembrando que na Copa passada ele era apenas um garoto pintando a rua para os jogos da seleção (o momento foi registrado em foto). Neste ano, ele também está com bastante exposição. Quem conseguiu uma abordagem interessante foi a Vivo, relacionando o seu gestual de comemoração, o tradicional alô mãe, com a empresa”, analisa.
Tite
O técnico é garoto-propaganda da Samsung desde agosto de 2017 e está com o Itaú desde março, em uma série de vídeos com a assinatura #IssoMudaoJogo. A parceria começou com Preleção e o mais recente foi ao ar na semana passada, aproveitando o clima de convocação da equipe que disputará o Mundial. Tite está ainda em campanha da Cimed, também lançada em março deste ano. “Ele é um personagem interessante, que transmite atributos como segurança e credibilidade, além de passar a imagem de líder humano. Apesar de uma outra crítica normal, principalmente no período de convocação, a rejeição ao treinador é pequena. O seu discurso motivacional também funciona muito bem no mercado para a maioria das pessoas”, acredita Gurgel.
Paulinho
A Vivo também escolheu Paulinho para suas campanhas voltadas à Copa do Mundo. Contratado há pouco tempo pelo Barcelona, ele veste a camisa 15 no time de Tite. “Também está no ar na televisão e na web uma campanha protagonizada pelo volante para o Sportingbet. A marca utilizou de maneira interessante a narrativa da superação. Essa é uma linha que agrada muito, porque aproxima o personagem das pessoas e conecta muitos valores, principalmente a resiliência. Para citar um exemplo dentro do próprio marketing esportivo, o ex-jogador Ronaldo já teve esse mesmo atributo explorado em ações de marca”, finaliza.
Renato Augusto
A Gol, companhia aérea oficial da Seleção Brasileira de Futebol, realizou o sonho do garotinho Daniel, que recebeu uma missão de levar a camisa do jogador Renato Augusto para o jogo contra o Paraguai, na Arena Corinthians, partida que classificou o Brasil para a Copa do Mundo 2018.
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