Há meses na realidade pandêmica, não dá mais para dizer que fomos pegos desprevenidos pela atual situação mundial. É preciso que as indústrias de mídia sigam se atualizando em relação ao novo comportamento do consumidor e alinhem as estratégias para apostar de forma determinante em oportunidades. A edição 2021 do estudo Tendências e Previsões de Mídia, da Kantar Ibope Media, lançada em dezembro, reúne os principais insights da área, compilados a seguir. Para começar, o estudo apresenta o ‘assinante-bumerangue’, personagem protagonista da nova realidade. Ele é um consumidor de vídeos que enxerga as plataformas sob demanda e serviços de streaming como intercambiáveis, por isso migra entre elas constantemente, elevando a batalha de monetização, audiência e fidelidade a outros níveis.
Aliás, é a fidelização o principal desafio que se acirra com a consolidação de mais plataformas. Estabelecer acordos de colaboração e investir em agregadores de conteúdo são formas de reduzir a taxa de cancelamento de assinaturas e ofertar conveniência. É por aí o caminho para ter mais sustentabilidade no modelo de negócio. Há boas notícias no mercado de vídeo. Primeiro, quase todo mundo consome esse tipo de conteúdo e os números cresceram durante a pandemia. 98% dos usuários online consomem conteúdo via streaming de áudio ou vídeo e 73% aumentaram o consumo de streaming de vídeo, nas versões paga ou gratuita. Além disso, antes alvo de muitas críticas, a publicidade inserida começa a se tornar mais híbrida aos olhos do público, já que 55% preferem assinaturas gratuitas com comerciais, 41% optam por assinaturas pagas sem e 4% não têm preferência.
Há ainda o retorno da TV como o principal ponto de encontro para interação social, sendo a tela líder no Brasil, seguida pelo smartphone e computador. E, com o advento do streaming, a TV tem sido fonte de incrementos no comportamento dos brasileiros. 58% acessam a Netflix pela TV e 36% pelo celular. Perfil similar aos de assinantes das plataformas digitais das emissoras de TV, que assistem o conteúdo pela TV (53%), celular (33%) e computador (13%). Apenas o YouTube muda o cenário, com 66% de acessos pelo smartphone, 18% pelo computador e 16% apenas pela TV. Estar atento a estes números é fundamental porque nunca foi tão urgente entender a audiência quanto agora: por conta do cenário de múltiplas escolhas, intensificação da oferta e concorrência e da limitação de tempo e receita dos espectadores. É preciso levar a sério a medição da eficiência de forma integrada em todas as telas e plataformas para entender a complementariedade da audiência.
A prática de rastrear e interpretar dados é outro personagem fundamental. O “analytics” se torna regra a todos os setores do marketing e da comunicação, como estratégias de canais, criação e planos de inovação. Diante da impossibilidade de rastrear a mídia digital em um futuro sem “cookies”, as marcas precisarão também se adaptar rapidamente aos métodos híbridos de medição da eficácia de anúncios e ROI. A capacidade de integração holística de ações e resultados vale também para o e-commerce, que ganhou muito espaço em 2020. É necessária maior integração com as redes sociais, promovendo um fluxo ainda mais imediato. O marketing de influência segue valioso, mas vale ficar de olho em algumas evoluções, como o ativismo dentro e fora das redes. As indústrias terão de acelerar a compreensão de como certos posicionamentos impactam a marca. Prontos para encarar as mudanças de 2021?
Adriana Favaro é diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media (adriana.favaro@ibopemedia.kantar.com)
