Apesar da atuação low profile característica, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) vem se articulando a partir de várias frentes para mostrar ao governo federal e sociedade em geral que se tornou mais investigativo e aumentou o rigor da fiscalização sobre a publicidade dirigida ao público infantil (crianças de até 12 anos). O movimento tem como objetivo evitar que a publicidade infantil sofra restrições ou seja totalmente proibida, caso o Projeto de Lei 5921/2001 seja aprovado, e evidenciar rigor ao regular o conteúdo publicitário, também em resposta às ações movidas por entidades representativas de defesa do consumidor (veja matéria abaixo sobre investigação do MP contra Kellogg’s e Nestlé).
De 2007 para 2008, mais do que dobrou o número de decisões do Conar pela suspensão e alteração de comerciais infantis, passando de 14 para 31 casos aprovados (veja relação ao lado). Também na última semana de janeiro, o Conar determinou a suspensão, por meio de uma medida liminar, de cinco comerciais dirigidos ao público infantil. “Esses números são consequência da fiscalização do Conar em cima das normas que regulam a publicidade de produtos para crianças e adolescentes. As normas são relativamente novas ainda. Além disso, o Conar hoje é muito mais conhecido pelo consumidor do que há 20 ou 30 anos, o que acaba motivando o crescimento dos processos”, diz Edney Narchi, diretor executivo do Conar.
Além de dar entrevistas sobre o tema na mídia, uma das medidas dos membros da entidade foi colocar, em seu próprio site, uma chamada sobre o assunto, sob o título: “Conar se antecipou às demandas da sociedade em relação à publicidade para crianças”. Trecho do segundo parágrafo do texto diz: “dado o rigor das normas éticas postas em prática mais o monitoramento minucioso pela equipe do Conar das peças publicitárias do gênero associado às denúncias de consumidores e autoridades (…) limites estão sendo agora incorporados publicamente ao ideário de alguns dos maiores anunciantes brasileiros”.
Código
Responsável há mais de 30 anos pela aplicação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária no País (sob o tripé agências, anunciantes e veículos de comunicação), a organização também explica em seu texto “que as normas éticas do código passaram por uma revisão e que, desde meados de 2006, a autorregulamentação adota novos limites éticos para a publicidade de produtos e serviços destinados à criança”.
Assim como ocorreu com a publicidade para bebidas alcoólicas, quando o Conar passou a determinar que os comerciais das cervejas deixassem expressas cláusulas de advertências, recomendando o uso moderado, os fabricantes de brinquedos e marcas de refrigerantes e alimentos dirigidos para as crianças estão se adaptando às novas regras. Mas, obviamente, o movimento do Conar é articulado entre agências, anunciantes e veículos de comunicação, que se uniram para evitar o pior.
“É obvio que o Conar, como qualquer entidade, anda no mesmo passo da sociedade, que está preocupada com o assunto, querendo que haja fiscalização maior, normas mais rigorosas. Estamos exercendo isso, lembrando que todas as normas são autorreguladoras e aprovadas em conjunto com anunciantes, agências e veículos”, fala Narchi.
Sem “compre isso”
A fim de evitar a proibição da publicidade destinada a crianças e adolescentes, além de determinar o fim do uso de mensagens imperativas nos anúncios, o Conar também recomenda que as marcas façam campanhas mais dirigidas aos pais ou responsáveis pelas crianças. Entre as novas regras do código estão a proibição do uso de verbos no imperativo como “compre isso”, “peça para a mamãe comprar” ou “não fique fora dessa” e a utilização de crianças e adolescentes sugerindo o consumo de produtos.
“O Conar concorda que criança não é um consumidor plenamente capaz da decisão de compra. Ele tem desejos, vontades, mas deve ser sempre orientado por seus responsáveis. A propaganda pode demonstrar o produto, mas sem apelo. É simples, basta dirigi-la aos pais ou responsáveis, o que não queremos é que haja proibição aos anúncios destinados a crianças. A fiscalização vai continuar muito vigilante, é eticamente recomendável, porque dá bons resultados”, argumenta Narchi.
Com o objetivo de atender ao maior volume de processos (em 2008, o Conar registrou salto de quase 40% no número de processos julgados), o Conar também está ampliando a sua estrutura. No fim do ano passado, duas novas Câmaras do Conselho de Ética foram criadas: uma em São Paulo e outra em Recife. O Conselho de Ética é formado por voluntários, sejam publicitários ou representantes da sociedade civil.
Comerciais suspensos ou alterados
2008
Danoninho – Opinião do Pediatra (Danone)
Extra, o hipermercado da minha família (Extra)
Anador. Contra dores de cabeça, dores nas costas… (Boehringer Ingelheim)
Homeplay brincando com você (Vipeplas Brinquedos )
Betakids (Laticínios Betânia)
Bic Mangá (Bic Brasil)
Sandália Moranguinho (Grendene)
Chegou Blopens (Grow Jogos e Brinquedos)
Cadernos Tilibra (Tilibra)
Sustagen Kids (Bristol Meyers Squibb)
Trakinas, o ovo de Páscoa que é a minha cara (Kraft Foods)
Vídeo Game WI Vision (Eletrolog)
Promoção é hora de Shrek (Pandurata Alimentos)
Anúncio Lysoclin (Nobel do Brasil)
S.O.S Mata Atlântica (Fundação S.O.S Mata Atlântica)
Rubik´s é a nova sensação do momento (Bungee Brasil)
Ford – Viva o novo (Ford)
A minha Páscoa é Carrefour (Carrefour)
Eu quero um quarto com a minha cara (Editora Escala)
Claro – a vida na sua mão (Claro)
Marisol – Use e se lambuze (Marisol)
Fazenda do Shopping Cidade (Cityshop)
Hot Wheels (Mattel do Brasil)
Experimente Mabelokos (Cipa)
Kidy. 100% saúde (Kidy Birigui Calçados)
Tjnet – Dança do créu (Arvato Móbile)
Horton e o mundo dos quem! Peça já o seu… (Fox Film)
Dia dos Pais Esplanada Shopping (Esplanada Shopping Center)
Danoninho (Danone)
Kidy + brinquedo = presentão de Dia das Crianças (Kidy Birigui)
Esposende. Sapato + presente, emoção em dobro (Esposende Calçados)
2007
Ourocard Dia das Crianças (Banco do Brasil)
Glade Pedrinho (Ceras Johnson)
Trifil Infantil (Trifil)
Coca-Cola Zero (Coca-Cola)
Prezunic – É o que você quer (Supermercado Prezunic)
Promoção é hora de Sherek (Pandurata Alimentos)
Danoninho – Opinião do Pediatra (Danone)
Ecosport – Bichinhos (Ford)
Sucos Camp — Vaso (General Brands)
Sucos Camp — Boletim (General Brands)
Boneco Titanium – Brincando com Você (Vipeplas Brinquedos)
Sustagen Kids – Fortalece a saúde do seu filho (Bristol Myers Squibb)
Extra, o hipermercado da minha família (Extra)
Diário Popular – Biblioteca Larousse (Diário de S.Paulo)
Fonte: Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária)
por Kelly Dores
