Conheça a história da Associação Brasileira de Propaganda (ABP)

Esse ano a mais antiga entidade da propaganda brasileira chega aos 80 anos: a Associação Brasileira de Propaganda, a ABP, criada em 16 de julho de 1937, antecipa as comemorações para a próxima segunda-feira (10), na entrega de seu prêmio Destaques Profissionais do ano (veja os indicados aqui), e realizando também um encontro de debates sobre o futuro do negócio, o Timeline ABP Summit.

A década de 30 foi, no Brasil, abalada por revoluções e paralisações na publicidade, mas também foram os anos da chegada de multinacionais como a JWT e a N.W. Ayer – que aportaram por aqui para atender, respectivamente, a General Motors e a Ford. Também foi a década da força do rádio e da publicidade de produtos farmacêuticos, cervejas, loterias, cigarros, automóveis, pneus, lâmpadas, cremes dentais. O mercado publicitário se estruturava, e foi um marco importante nesse processo, em julho de 37, o nascimento da entidade no Rio de Janeiro, com o objetivo essencial de fortalecer a propaganda, incentivar o desenvolvimento de suas técnicas e defender seus interesses. Seu grupo de fundadores era eclético, reunindo, por exemplo, Assis Chateubriand, Cícero Leuenroth (fundador da Standard Propaganda), Renato Pires Castello Branco (que começou sua carreira na N.W. Ayer como assistente de redator de Orígenes Lessa e depois foi para a JWT) e Roberto Marinho. O ecletismo tinha uma razão: a entidade é e sempre foi a única a agregar os três segmentos que sustentam a atividade publicitária: agências, produtoras e veículos. As três sempre se mantiveram representadas nas diretorias.

“A história da ABP passa pela profissionalização e legitimação de uma atividade que, em 1937, era praticamente desconhecida. Era uma época em que os publicitários eram confundidos com propagandistas e registravam-se nos hotéis como ‘comerciantes’ por ter vergonha da profissão. Do ponto de vista de ex-presidente da ESPM, quero lembrar que, no mesmo ano de 1937, foi fundada a APP – Associação Paulista de Propaganda. A primeira providência de ambas as entidades foi montar um curso de propaganda. E difícil afirmar qual foi a primeira das duas, mas o curso lançou as bases para a fundação da nossa ESPM, em 1951, e para o aperfeiçoamento e renovação da propaganda (e do marketing) brasileiros”, comenta J. Roberto Whitaker Penteado, que presidiu a ESPM até janeiro desse ano.

O primeiro presidente da ABP, no biênio 1937/1938, foi Aldo Xavier, que 10 anos antes iniciara sua carreira como subchefe de propaganda da General Motors, área posteriormente absorvida pela J. Walter Thompson. Trabalhou também, no Rio, na N. W. Ayer, atendendo General Electric e fundou a Empresa de Propaganda Sul Americana. Durante seu mandato na ABP, Xavier trabalhou na Casa de São Paulo. O publicitário foi, durante a II Guerra Mundial, relações públicas da embaixada norte-americana nas transações comerciais entre Estados Unidos e Brasil, e depois disso criando a agência Xavier, e participou também da fundação da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), da qual também foi o primeiro presidente. Muitos nomes vieram depois: Licurgo Costa, Mauro Salles, Luiz Macedo, Sani Sitorsky, Edeson Coelho, Caio Domingues, Celso Japiassú e Elysio Pires, para lembrar alguns até os anos 80. Em anos mais recentes, Armando Strozenberg, Adilson Xavier, Cyd Alvarez, Ronaldo Rangel e, desde 2015, Álvaro Rodrigues, hoje CEO e CCO da 3A Worldwide.

Strozemberg, por exemplo, teve dois mandatos (entre 2001 e 2005) que ele classifica como “intensos”. Segundo ele, na prática a ABP foi responsável pela inserção da publicidade no mapa-sócio-econômico brasileiro, unindo redatores, fotógrafos, contatos, jornais, emissoras de rádio em uma “causa comum”.

“Embora isto talvez não estivesse explícito na cabeça de alguns de seus fundadores como Assis Chateaubriand, Roberto Marinho, Armando de Morais Sarmento, o projeto era garantir um necessário espaço político para a publicidade. Uma missão que naquele momento, naquele contexto, naquela capital da República, só poderia ser bem exercido por eles. E até os anos 1980/90, a ABP permaneceu uma instituição única no país na medida em que juntava todos os players do mercado publicitário.

Hoje, a fragmentação da representatividade publicitária nacional, a profunda transformação por que passa a indústria da comunicação planetária, o enfraquecimento da economia fluminense e carioca, entre outros muitos fatores, exigem uma profunda reflexão sobre o papel da entidade”, comenta Strozemberg.

Sob sua batuta, a ABP lançou, por exemplo, um de seus projetos mais emblemáticos: a pioneira Entidade Depositária para o registro e criação de propaganda. Entre outras ações significativas, também desenvolveu o Dicionário Histórico-Biográfico da Propaganda no Brasil, lançado na gestão seguinte, em 2007, com capa de Marcello Serpa, 210 biografias, além de verbetes temáticos referentes a agências, associações, legislação e periódicos.

Adilson Xavier

Não por acaso, o presidente seguinte, o criativo Adilson Xavier – hoje sócio da produtora Zola – quebrou a longa linhagem de executivos “não-criativos” à frente da ABP, e encarou um verdadeiro rojão: tomou posse quando o escândalo do Mensalão fazia com que as irregularidades cometidas por um sócio de agência, Marcos Valério, contaminassem a imagem de toda a classe publicitária.

“Todos os publicitários, de uma hora pra outra, passaram a ser suspeitos, pelo simples uso indevido de sua qualificação profissional por um lobista intermediador de negociatas. E no rastro dessa percepção deturpada veio a convicção de que as agências ganhavam fortunas, confundindo-se as verbas de mídia e produção com a remuneração que lhes cabia. Meu primeiro desafio foi esclarecer como a coisa funcionava. Daí surgiu o ‘Manual Prático da Propaganda’, lançado em outubro de 2005”, conta Xavier.

Sob sua gestão a ABP também buscou uma dimensão menos carioca e mais nacional, diversificando os nomes indicados ao tradicional prêmio Destaques – o que se manteve desde então, como se pode perceber na lista de indicados à edição 2017, cuja entrega se realiza na noite de segunda-feira (10), no Rio.

O atual presidente, Álvaro Rodrigues, termina seu mandato esse ano. Conseguiu realizar o Prêmio Comunicação, um dos principais do mercado, e agora a nova edição dos Destaques Profissionais, com a entrega de troféus que homenageiam os 80 anos e o legado da entidade. A peça foi especialmente criada pelo designer Ricardo Saint-Clair.

“O objetivo com este troféu criado pelo Ricardo Saint-Clair é mostrar que o profissional premiado na noite do evento vai se juntar aos vários outros que ao longo dos 80 anos da ABP contribuíram para criar um mercado que é referência em criatividade no mundo todo”, explica Álvaro Rodrigues, presidente da ABP.

Rodrigues enfrentou possivelmente a fase mais difícil da entidade, de poucos recursos e a busca de um novo sentido. Em outubro do ano passado, por exemplo, a entidade tomou a decisão de vender sua sede própria adquirida em 1951.

“Grande parte dos atuais líderes do mercado publicitário tem uma “dívida de gratidão” com a ABP. No trabalho recente de pesquisa que eu fiz sobre a imagem da entidade frente a esses profissionais, a resposta foi unânime: o primeiro reconhecimento de relevância que a carreira deles teve foi através da ABP. Conquistar uma Lâmpada era também conquistar reconhecimento entre os pares. As muitas palestras que nós ainda estudantes tivemos a oportunidade de ouvir, trazidas pela ABP, também mudaram a nossa forma de pensar. O maior mérito da entidade nas últimas décadas foi esse: reconhecer a qualidade do profissional de propaganda brasileiro”, conclui Alvinho.

Os Destaques da história da ABP:

1939

Elaboração do 1° anteprojeto para um Código de Ética Profissional na Propaganda.

1947

A propaganda brasileira foi representada pelo presidente da ABP nos congressos internacionais, sendo eleito o Presidente do Congresso Internacional de Propaganda, em Paris.

1949

Promoveu a 1ª Convenção Interamericana de Publicidade no México, participando da fundação da Federação Panamericana de Publicidade no país.

1957

Organizou o 1° Congresso Brasileiro de Publicidade.

1959

Criação do curso Básico de Técnica de Propaganda.

1961

Criação em 02/11/1961 como seu departamento, o IVC – Instituto Verificador de Circulação, que em janeiro de 1962 já começava a emitir os primeiros relatórios de auditagem de circulação.

1964

Participação ativa junto com a ABAP e a APP na redação do substitutivo ao Projeto Almino Afonso, para a regulamentação da profissão, e que mais tarde, acabou gerando a Lei 4.680 (junho 1965).

1972

Realização de um anteprojeto de Auto-Regulamentação da Propaganda.

1974

Fundação da Escola Superior de Propaganda no Rio vinculada à ABP.

1981

1° Seminário Internacional de Propaganda Política.

2002

Realizou, pela primeira vez, o encontro do Presidente da República Fernando Henrique Cardoso, em pleno mandato, com as principais lideranças do mercado brasileiro da Comunicação.
Realização inédita e em âmbito nacional da pesquisa sobre “A Imagem da Propaganda no Brasil”, com a colaboração do Instituto Retrato e do IBOPE.

2003

Lançou a Entidade Depositária da Criação de Propaganda

2007

Lançamento da campanha “Toda Censura é Burra” como um alerta contra os efeitos da mentalidade controladora que começa a ganhar corpo na América Latina e atendendo ao clamor do mercado contra as restrições às atividades de comunicação que vinham sendo sistematicamente propostas/impostas por órgãos do Governo.

2008