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Assim como na literatura, música e cinema, a publicidade se baseia – e muito – na realidade. É praxe que a criação desenvolva campanhas inspiradas em “causos” que, muitas vezes, ninguém fica sabendo. Pensando nisso, PROPMARK resgata alguns relatos famosos de histórias curiosas por trás de grandes campanhas, além de perguntar a publicitários contemporâneos quais histórias eles teriam para compartilhar.

A cara de conteúdo

João Livi é um dos grandes criadores de campanhas que entraram no imaginário popular. Hoje CEO da Talent Marcel, o profissional é autor e co-autor de uma série de campanhas conhecidas pelos brasileiros, entre as quais “Tipo Net”, “Pergunta lá no posto Ipiranga” e uma para o Estadão que deu o que falar e foi inspirada num colega de trabalho. “Escrevi toda a campanha pensando nele”, diz revelando o case: “Cara de Conteúdo”, feita para o Estadão.

“Nós tínhamos um colega na Talent que fazia umas expressões de quem estava prestando atenção profundamente. Nem contei que era inspirado nele e jamais revelaria o nome. Mas ele fazia muito essa cara de pensar profundo, contorcer o rosto e vamos dizer que o cérebro não acompanhava o esforço físico”, brinca o CEO. Para Livi, a publicidade “sempre se inspira no que vê”. “Se você passou por alguma situação, alguma coisa, aquilo vai ser sempre matéria-prima”, explica.

Baixinho Massareto

Domenico Massareto, atual CCO da Publicis, tem 1,70m. O problema é que ele tem 1,70m desde seus 11 anos. À época, o pequeno Dom quis jogar basquete, mas, obviamente, o talento para a publicidade falou mais alto. “De 2004 para 2005, eu estava na TBWA e atendíamos a Adidas. Os caras me deram um job pra fazer, uma campanha de tênis de basquete. Pensei: ‘legal, acho que entendo um pouco do assunto’. E o cliente falou: ‘se você quiser ver o produto, na loja da Adidas do Shopping Morumbi tem para você ver'”, conta. O publicitário foi até lá e descobriu que só haviam tênis com a numeração “bizarramente” grande.

“Me ocorreu que não era nem pra eu estar com o tênis na mão”, conta. A história acabou resultando na criação de um banner vencedor de Leão de Cannes

Entre em forma

À época na DM9, Ricardo Chester, hoje diretor executivo de criação da AlmapBBDO, já relatou ao jornalista Adonis Alonso que o episódio abaixo para a Cia Athletica aconteceu de verdade.

Segundo o criativo, seu filho confundiu o corpo do pai com o da mãe e acabou, sem querer, dando o start para uma das campanhas mais criativas envolvendo uma academia.

Leão

Segundo verbete do dicionário Michaelis, “Leão” é o “Órgão encarregado da arrecadação do imposto de renda”. Acredite se quiser, tal definição só nasceu depois de uma campanha histórica da DPZ&T (à época apenas DPZ).

O problema era o seguinte: em 1979, a Secretaria da Receita Federal queria divulgar o sistema tecnológico para recolher a declaração da população. A DPZ foi escolhida para o trabalho. Segundo o saudoso José Zaragoza, o secretário da fazenda na época, Francisco Dornelles, reclamava que quando o assunto era imposto, a imprensa sempre noticiava que “a culpa é do Dornelles”. Ele já não aguentava tamanha pressão.

A DPZ criou o Leão e devolveu o sono a Dornelles. Dele poucos se lembram, mas do Leão…

https://youtube.com/watch?v=yOv4mcaGbSQ

Temperatura Máxima e Vida em 4G

Rafael Pitanguy compartilhou algumas histórias com o PROPMARK. Na primeira, o VP de criação da Y&R – à época na Africa – se inspirou num clássico dos anos 80. “Lembro que era o lançamento do Lancer, era uma super mudança na Mitsubishi, pois era o primeiro carro sedan deles e eles queriam vender como uma coisa futurística e a gente estava tentando acertar, fazendo e refazendo… A gente foi um dia num fim de semana para a agência e tava passando ‘De Volta Para o Futuro’, não lembro, mas acho que era na Temperatura Máxima”, diz.

Todos se perguntaram se poderiam usar o filme original. “Nunca vão aprovar”, pensamos. Ao contrário do que esperavam, a ideia passou. Mas era preciso conseguir a autorização para iniciar a produção. “A direção é do Robert Zemmeckis, mas a produção era do [Steven] Spielberg, tínhamos que ter um ok dele antes do Natal, ou não daria para produzir. No dia do Natal, vem um e-mail do próprio dando ok. Só pediu para mudar o lado da placa do shopping”, relembra.

O making of:

Outra campanha marcante foi inspirada por momentos pessoais do criativo. “Quando você tem filhos, começam a aparecer muito mais filhos nas campanhas. Lembro uma de Vivo que era ‘A Vida Passa na Velocidade 4G’ que era bem momento que eu estava casando e meu dupla na época também estava tendo filho, então aquela noção de tempo estava tão evidente para gente que acabou se traduzindo numa campanha inteira que durou meses e que falava justamente dessa passagem de tempo”, explica Pitanguy.

Rabugento

Gustavo Bastos, sócio e CCO da agência Onzevinteum, anda fazendo sucesso nos últimos anos com o case da Cerveja Rio Carioca. As peças, aliás, são quase sempre baseadas em algum fato real. Mas há uma característica curiosa na nova campanha do produto. “Esses filmes com esse velho rabugento são baseados num cara que comenta no nosso Facebook que ficou uns dois anos reclamando dos nossos anúncios, que aquilo era fraco, que não era propaganda… Quando a gente resolveu que tinha que fazer uma campanha nova de filmes, veio na hora a construção desse personagem baseado no cara que comentava”, explica Bastos.

Outra inspiração da Onzevinteum é um político brasileiro famoso. “Há alguns anos, fizemos um filme para o A Voz da Comunidade, um jornal do Complexo do Alemão, contra a homofobia. O personagem foi baseado na época por um deputado – que agora virou presidente – e também no filme ‘Beleza Americana'”, ressalta o CCO apontando para a performance do ator do filme, o espirituoso Marcio Ehrlich.

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