Uma análise em cima de 25 mil peças inscritas no Festival de Cannes entre 2011 e 2016, promovida pela consultoria Ace Metrix, revelou as características emocionais fundamentais para os projetos que desejam conquistar um prêmio no principal evento da publicidade mundial.
A metodologia da Ace dividiu as peças em 28 grupos, cada qual com uma característica emocional dominante. Identificou que dez desses clusters representam mais de 90% dos Leões, sendo que alguns deles têm 20 vezes mais chance de ganhar do que uma peça aleatória.
O tipo de emoção mais comum nas peças vencedoras é ser irritante. Apenas 1,1% das peças analisadas pela Ace Metrix tinha essa característica emocional – de acordo com a visão de pessoas “comuns”, que não fazem parte dos júris de Cannes. No entanto, elas ganharam nada menos que 20% de todos os Leões em Cannes. Segundo a consultoria, esse tipo de peça publicitária tem grande índice de haters, com os filmes sendo considerados “irritantes, estúpidos e grosseiros”. “Essa publicidade não tem significado para todos, e tende a ser menos querida. Mas não falham na missão de conquistar a atenção das pessoas”, explica a consultoria.
Bons exemplos de campanhas “irritantes” são:
“Family”, da Geigo
“Bride”, da Farnham Ale & Lager
https://www.youtube.com/embed/apM2Jbt6jJs
“Puppymonkeybaby”, da Mountain Dew Kickstart
https://youtube.com/watch?v=ql7uY36-LwA
“Whiskey & Weapons”, da Southern Comfort Karate
Além da irritação, outras três emoções têm os percentuais mais altos de vencedores de Leões em Cannes. Os filmes “Universalmente engraçados” representam 0,3% de todos os inscritos, mas 7% dos vencedores de Leões.
Entre os comerciais que representam essa emoção estão:
“The Brady Bunch”, de Snickers
“The Force”, de Volkswagen
Os da categoria “Espere, o que foi?”, que representa peças que causam senso de confusão, são 0,9% dos inscritos e 14% dos vencedores. Exemplos:
“Dumb Ways to Die”, da Melbourne Metro Trains
“Back to the Start”, de Chipotle
Em seguida, vem os comerciais “Heartfelt” (honestos, sinceros), capazes de tirar lágrimas, com 0,9% das inscrições e 7% dos prêmios – bons exemplos são:
“Thank you Mom”, da P&G
“Retratos da real beleza”, de Dove
O estudo prova que há características emocionais que separam os vencedores dos perdedores em Cannes. Por outro lado, mostra também que a publicidade premiada em Cannes nem sempre tem apelo com o público final. E muitos cases também não têm uma mensagem de marca forte, já que há discrepância crescente entre a visão dos jurados sobre o que é um “anúncio bem-sucedido” e o que os consumidores gostam, sem contar os objetivos de cada marca.
Mais informações sobre o estudo podem ser obtidas no site da consultoria Ace Metrix.
